Der Panettone gehört nach wie vor zu den beliebtesten Produkten in der brasilianischen Weihnachtszeit, doch es wird immer schwieriger, die Gunst der Verbraucher zu gewinnen. Die Kategorie erreichte 62,4 % der brasilianischen Haushalte, verzeichnete jedoch gleichzeitig einen Rückgang von 3,8 % bei den Consumer Reach Points (CRP) und einen Rückgang von 3,4 % beim Absatzvolumen, wie aus dem „Brand Footprint Panetones 2026“ von Worldpanel by Numerator hervorgeht . Die Daten beziehen sich auf den Zeitraum von Oktober 2025 bis Januar 2026.
Die Ergebnisse zeigen, dass die Verbraucher bei der Auswahl der verfügbaren Optionen kritischer geworden sind. Der Preis spielt zwar weiterhin eine wichtige Rolle, doch auch Qualität, Innovation und ein klares Wertversprechen gewinnen im Wettbewerb um den Warenkorb zunehmend an Bedeutung.
Da sich Industrie und Einzelhandel auf die kommende Weihnachtssaison vorbereiten, wird es von entscheidender Bedeutung sein, zu verstehen, welche Faktoren die Kaufentscheidung beeinflussen – und was tatsächlich zu Wachstum in dieser Branche führen kann.
Kaufen die Brasilianer weniger Panettone?
Diese Produktkategorie findet weiterhin in den meisten Haushalten Einzug, wird jedoch in geringerem Umfang gekauft. Im Durchschnitt kaufen brasilianische Verbraucher drei Panettone-Stücke von zwei verschiedenen Marken, was darauf hindeutet, dass in dieser Saison in einem Haushalt Platz für mehr als eine Marke ist.
Gleichzeitig steht die Markentreue unter Druck. Während es den führenden Marken gelang, ihre Markentreue auf einem stabileren Niveau zu halten, verzeichneten 17 der 20 untersuchten Top-Marken einen Rückgang bei diesem Indikator.
Die Kombination aus hoher Präsenz in den Haushalten, rückläufigen Absatzmengen und geringerer Markentreue verdeutlicht eine wichtige Veränderung: Die Verfügbarkeit zu Weihnachten allein garantiert noch nicht, dass ein Produkt ausgewählt wird. In einer Kategorie mit zahlreichen Alternativen, die um wenige Kaufgelegenheiten konkurrieren, müssen Marken klarere Gründe schaffen, um in den Warenkorb zu gelangen – und dort zu bleiben.
Was bewirkt, dass sich der Verbraucher für eine bestimmte Panettone-Marke entscheidet?
Der Preis spielt bei der Entscheidung eine Rolle, ist jedoch nicht der einzige Faktor. Auch Qualität, Erfahrungen mit dem Produkt und ein dem Anlass entsprechendes Wertversprechen beeinflussen die Wahl und eröffnen damit Chancen für Marken unterschiedlicher Größe und Positionierung.
Der „Brand Footprint Panetones 2026“ zeigt diese größere Bereitschaft zum Experimentieren. Bauducco bleibt mit 25,9 Millionen Consumer Reach Points nationaler Marktführer, während Festtone, Romanato, Panco, Santa Edwiges und Casa Suíça im Ranking aufgeholt haben.
Dieser Trend deutet darauf hin, dass Verbraucher bereit sind, neue Alternativen auszuprobieren, wenn sie eine Kombination aus Produkt, Preis und Einkaufserlebnis finden, die für den jeweiligen Anlass sinnvoll ist. Dies schafft Raum für regionale Marken und unterschiedliche Angebote, erhöht aber auch den Wettbewerbsdruck in dieser Kategorie.
Die geografische Lage verstärkt diese Entwicklung. Im Süden und im Landesinneren von São Paulo war ein Wachstum zu verzeichnen, während die Branche in der Hauptstadt São Paulo und im Nordosten an Schwung verlor, was zeigt, dass sich die Chancen nicht gleichmäßig über das Land verteilen.
Könnten regionale Marken auf dem Panettone-Markt an Boden gewinnen?
Der Aufstieg verschiedener Marken in der Rangliste und die regionalen Unterschiede deuten darauf hin, dass es neben den großen nationalen Marken noch Wachstumspotenzial gibt, insbesondere wenn das Angebot den lokalen Vorlieben und Anlässen gerecht wird.
Dadurch wird die Regionalität zu einer wichtigen Variable für Vertriebs-, Kommunikations- und Portfoliostrategien. Anstatt den brasilianischen Verbraucher als homogene Gruppe zu betrachten, können Hersteller je nach Markt unterschiedliche Möglichkeiten zur Kundengewinnung und zur Kaufhäufigkeit erschließen.
Auch die Vertriebskanalstrategie spielt dabei eine Rolle. Angesichts des Rückgangs im Großhandel in dieser Kategorie können E-Commerce und Lieferplattformen neue Rollen im Kaufprozess übernehmen, indem sie die Kontaktpunkte erweitern und Alternativen für verschiedene Kaufanlässe schaffen.
Bedeutet Innovation bei Panettoni lediglich, neue Geschmacksrichtungen zu kreieren?
Nein. Eine Innovation kann Wert schaffen, ohne dass sie zwangsläufig die Produktkategorie erweitert. Um inkrementelles Wachstum zu erzielen, muss sie über eine bloße Verlagerung der Wahl zwischen Produkten hinausgehen, die der Verbraucher ohnehin kaufen würde.
Gefüllte Panettoni haben wieder an Beliebtheit gewonnen, angetrieben durch neue Geschmacksrichtungen, besonders genussvolle Varianten und geschenktaugliche Optionen. Ein Teil dieses Wachstums ist jedoch auf eine Verlagerung innerhalb der Kategorie selbst zurückzuführen und nicht unbedingt auf die Gewinnung neuer Käufer.
Dieser Unterschied ist wichtig, um den Erfolg einer Innovation zu bewerten. Eine Markteinführung kann zwar beeinflussen, welches Produkt oder welche Version in den Warenkorb gelangt, und sogar den Wert dieses Einkaufs steigern, doch bedeutet dies nicht automatisch eine Markterweiterung.
Für Hersteller besteht die Herausforderung nun darin, zu ermitteln, welche Rolle jedes Produkt im Portfolio spielt und wie viel zusätzliches Wachstum es generieren kann. Innovationen, die neue Kaufanlässe schaffen, die Kaufhäufigkeit steigern oder zusätzliche Käufer gewinnen, haben ein größeres Potenzial, die Kategorie zu erweitern, anstatt lediglich bestehende Kaufentscheidungen neu zu verteilen.
Welche Altersgruppen kaufen in Brasilien am häufigsten Panettone?
Die Generation Y, die in der Studie aus Verbrauchern im Alter zwischen 30 und 49 Jahren bestand, macht die Hälfte des Umsatzes in der Kategorie Panettone aus. Die Vorlieben ändern sich jedoch je nach Alter.
Ältere Verbraucher bevorzugen vor allem die traditionellen Panettoni mit Früchten, während Schokolade bei den Jüngeren an Beliebtheit gewinnt.
Diese Unterschiede verdeutlichen eine der Herausforderungen für die Zukunft dieser Produktkategorie: die Kraft der Weihnachtstradition zu bewahren und gleichzeitig überzeugende Gründe zu schaffen, warum auch neue Generationen sich weiterhin für Panettone entscheiden.
Für Verbraucher, die weniger an traditionelle Rituale gebunden sind, können Aspekte wie Geschmack, Formate, Verpackungen, Vorteile und neue Verzehrgelegenheiten an Bedeutung gewinnen. Die Chance liegt darin, die Tradition zu modernisieren und das Produkt mit Anlässen und Erlebnissen zu verknüpfen, die für verschiedene Generationen von Bedeutung sind.
Was können Marken tun, um in der kommenden Panettone-Saison zu wachsen?
Die Ergebnisse des Brand Footprint Panetones 2026 deuten auf eine Kategorie mit hoher Marktdurchdringung hin, in der der Wettbewerb um die Gunst der Verbraucher jedoch stärker fragmentiert ist. In diesem Umfeld hängt das Wachstum von der Fähigkeit ab, Kundengewinnung, Kaufhäufigkeit und ein relevantes Wertversprechen miteinander zu verbinden.
Qualität, Innovation, Preis und Gelegenheit wirken nicht isoliert voneinander. Eine Wachstumsstrategie muss berücksichtigen, wen die Marke ansprechen möchte, in welchen Regionen und über welche Kanäle sich Chancen bieten und vor allem, welchen konkreten Grund der Verbraucher haben wird, sich unter so vielen Alternativen gerade für diese Marke zu entscheiden.
Der Panettone ist in Brasilien nach wie vor eine tief verwurzelte Tradition. Die Chance für die Branche liegt gerade darin, diese Tradition zu modernisieren, ohne dass sie an Bedeutung verliert, und dabei Produkt, Anlass, Preis und Erlebnis miteinander zu verbinden, um neue Kunden zu gewinnen und die Präsenz dieser Produktkategorie in immer mehr Haushalten zu stärken.
Über den „Brand Footprint“ der Panettones 2026
Der „Brand Footprint Panetones 2026“ von Worldpanel by Numerator analysiert die Leistung der Marken anhand der Consumer Reach Points (CRP), einem Indikator, der Marktdurchdringung und Kaufhäufigkeit kombiniert.
Die Studie umfasst den Zeitraum von Oktober 2025 bis Januar 2026 und untersucht das Kaufverhalten brasilianischer Verbraucher in der Kategorie Panettone.
Die Daten von Worldpanel by Numerator zu dieser Produktkategorie werden auch von der ABIMAPI – dem brasilianischen Verband der Hersteller von Keksen, Teigwaren sowie industriell hergestelltem Brot und Gebäck – genutzt. Der Verband gibt bei Worldpanel by Numerator Studien zum Panettone-Markt in Auftrag und nutzt diese Daten für Initiativen wie den „Salão do Panetone“, eine Veranstaltung, bei der sich Unternehmen und Vertreter der Branche treffen, um Trends, Innovationen und Neuheiten der Kategorie vorzustellen.
Häufig gestellte Fragen
Wie viele brasilianische Haushalte kaufen Panettone?
Laut dem „Brand Footprint Panetones 2026“ von Worldpanel by Numerator erreichte die Kategorie Panettone im Zeitraum von Oktober 2025 bis Januar 2026 eine Reichweite von 62,4 % der brasilianischen Haushalte.
Wie viele Panettone kaufen die Brasilianer?
Im Durchschnitt kaufen die Verbraucher drei Einheiten von zwei verschiedenen Marken, was zeigt, dass verschiedene Marken während der Saison im selben Haushalt nebeneinander bestehen können.
Welche Panettone-Marke ist in Brasilien am beliebtesten?
Bauducco führt die nationale Rangliste des „Brand Footprint Panetones 2026“ mit 25,9 Millionen Consumer Reach Points (CRP) an.
Was sind Consumer Reach Points (CRP)?
Die Consumer Reach Points (CRP) sind eine Kennzahl, die von Brand Footprint verwendet wird, um die Markenwahl zu bewerten, wobei die Reichweite der Marke bei den Verbrauchern und die Häufigkeit, mit der sie gewählt wird, berücksichtigt werden.
Was sind die wichtigsten Trends auf dem Panettone-Markt in Brasilien?
Zu den identifizierten Trends zählen eine zunehmende Bereitschaft zum Ausprobieren verschiedener Marken, ein Rückgang der Markentreue, der Vormarsch einiger kleinerer und regionaler Marken, unterschiedliche Präferenzen zwischen den Generationen sowie die Suche nach Innovationen, die neue Konsumgelegenheiten schaffen können.
Was kann für Panettone-Marken Wachstum generieren?
Neben Preis und Vertrieb müssen Marken Qualität, Innovation, Anlass und Produkterlebnis miteinander verbinden. Innovationen, die neue Käufer anziehen, die Kaufhäufigkeit steigern oder neue Anlässe schaffen, haben ein größeres Potenzial, zusätzliches Wachstum zu generieren.
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