Die Brand Footprint QSR-Studie von Worldpanel zeigt das Wachstum der Branche, die Wettbewerbsdynamik und generationsbedingte Unterschiede im Konsumverhalten auf.
Der brasilianische Fast-Food-Markt verzeichnete 2024 ein starkes Wachstum, wobei immer mehr Verbraucher über eine größere Vielfalt an Kanälen einkauften. Führende globale und lokale Marken nutzen diese Dynamik, um ihre Reichweite zu vergrößern, sich an die Vorlieben der verschiedenen Generationen anzupassen und ihre Position in einem hart umkämpften Markt zu stärken.
Die allgemeinen Marktaussichten sind positiv. Im Jahr 2024 stieg der Fast-Food-Konsum in Brasilien um 16 % in Bezug auf die Anzahl der Konsumgelegenheiten und verzeichnete einen Anstieg von 0,3 Prozentpunkten bei den Neukäufern. Darüber hinaus konsumierten 62 % der Brasilianer mindestens einmal im Jahr Fast Food. Die durchschnittlichen jährlichen Ausgaben in Schnellrestaurants (QSRs) beliefen sich auf 263 R$, bei durchschnittlich fünf Besuchen pro Person.
McDonald's, ein globales Schwergewicht, führt mit 76,4 Millionen Consumer Reach Points (CRPs) die Liste der beliebtesten Fast-Food-Marken in Brasilien an. Die von Worldpanel entwickelte CRP-Kennzahl kombiniert die Anzahl der Haushalte, die eine Marke kaufen, mit der Häufigkeit dieser Käufe. Dicht dahinter folgen Burger King (68,5 Millionen CRPs), Pizza Hut (26,3 Millionen CRPs), die preiswerte arabische Restaurantkette Habib’s (19,8 Millionen CRPs) und die preisgünstige brasilianische Restaurantkette Giraffas (16,5 Millionen CRPs).
Neben seiner soliden Führungsposition zeichnet sich McDonald's durch seine starke Präsenz in allen wichtigen Vertriebskanälen aus, darunter Gastronomie, E-Commerce und Drive-Thru, die alle ein Wachstum verzeichnen konnten. Dies spiegelt die Strategie der Marke wider, die Kontaktpunkte zu den Verbrauchern zu erweitern, um Kunden anzusprechen, die zunehmend verschiedene Arten des Kaufens und der Interaktion mit der Kette kombinieren.
Wer gewinnt bei jeder Generation?
Laut QSR Brazil 2025 behält McDonald's zwar eine starke Position, doch andere Marken gewinnen an Boden. Burger King beispielsweise zog zwischen 2023 und 2024 mit über 5 Millionen zusätzlichen Kunden die meisten Neukunden aller Ketten an.
In diesem Zusammenhang zeigt die Studie, dass Burger King bei den Generationen Z (18–27 Jahre) und Alpha (unter 18 Jahre) am beliebtesten ist, während McDonald's weiterhin die erste Wahl für die Boomer (58+ Jahre) sowie die Generationen Y (28–43 Jahre) und X (44–57 Jahre) bleibt.
Dieses Ergebnis hat eine Diskussion über die Rolle und Bedeutung der Kommunikation bei der Ansprache jüngerer Zielgruppen ausgelöst. McDonald's hat eine Modernisierung durchlaufen, aber es ist die Art und Weise, wie Burger King kommuniziert, die bei jüngeren Zielgruppen mehr Anklang findet.
Eine weitere herausragende Marke ist Cabana Burger, eine lokale brasilianische Kette, die in diesem Zeitraum das höchste Penetrationswachstum verzeichnete (+87,5 %), insbesondere bei Verbrauchern der sozioökonomischen Gruppen A und B sowie bei den 40- bis 49-Jährigen. China in Box und Pizza Hut gehörten ebenfalls zu den am schnellsten wachsenden Ketten und gewannen 1,2 Millionen bzw. 890.000 neue Käufer hinzu.
Im Premium-Segment sorgte Madero – eine weitere brasilianische Kette, die sich auf Burger im Hausmannskost-Stil konzentriert – mit einem Anstieg der Marktdurchdringung um 14,3 % für Aufsehen. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde liegen bei dieser Marke um 95 % höher als bei McDonald's. Das Unternehmen konzentriert sich darauf, die Ausgaben pro Besuch zu steigern, indem es ein differenziertes Erlebnis innerhalb des Fast-Food-Modells bietet.
Was die Konsumgewohnheiten angeht, zeigen die Brasilianer nach wie vor eine starke Präferenz für den Verzehr vor Ort, der 49,3 % der Fälle ausmacht. An zweiter Stelle steht der E-Commerce mit 29,2 %, gefolgt von Telefonbestellungen mit 12,4 %. Auch die Nutzung von Drive-Thru-Angeboten gewinnt an Bedeutung und verzeichnet einen Anstieg der Verbreitung um 0,4 Prozentpunkte.
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