Nachhaltigkeit ist das neue Steckenpferd der Branche, und dies bringt zahlreiche Auswirkungen mit sich, die es zu erkennen gilt, um die aktuelle Lage zu verstehen und darauf zu reagieren.
Konkret ist zu beobachten, dass die jährlichen Ausgaben für Mode in Spanien seit 2019 um 8,5 % auf 551 Euro gesunken sind, bei fast vier Kaufvorgängen weniger (auf derzeit 15,2) und sechs Kleidungsstücken weniger (auf derzeit 34).
Die Spanier kaufen zwar weniger ein, doch wenn wir uns die Daten genauer ansehen, erkennen wir, dass sich hier Chancen ergeben. So besteht beispielsweise ein größerer Wunsch danach, dass Kleidungsstücke mehrere Saisons halten. Im Jahr 2013 gaben 30,8 % der Spanier an, dass sie bereit seien, mehr für ein Kleidungsstück zu bezahlen, damit es länger als eine Saison hält – ein Wert, der inzwischen auf 53 % gestiegen ist.
In diesem Zeitraum ist auch der Anteil der Spanier um zehn Prozentpunkte gestiegen, die angeben, ihre Kleidung (entweder selbst oder durch Fachleute) zu reparieren, damit sie länger hält. 57,5 % versuchen bereits, ihrer Kleidung ein zweites Leben zu schenken.
Darüber hinaus wurden neue Konzepte entwickelt, die auf dem Prinzip der Kreislaufwirtschaft basieren, wie beispielsweise der Second-Hand-Handel, wobei mehr Spanier gebrauchte Kleidung kaufen, um die Umwelt zu schonen (61,5 %), als um Geld zu sparen (45,4 %).
Letztendlich geht der Trend weg von Wegwerfkleidung hin zu Kleidungsstücken, die länger im Kleiderschrank bleiben, die bei Bedarf und sofern möglich sogar repariert werden, damit sie noch länger halten, und die schließlich auf dem Secondhand-Markt ein zweites Leben finden können.
Nur weil sie der Meinung sind, dass etwas der Umwelt schadet, sind sie noch lange keine Hasser
Eine wichtige Erkenntnis ist, dass die Hälfte der Spanier der Meinung ist, dass die Modebranche der Umwelt schadet; daher ist es nicht verwunderlich, dass sich solche Verhaltensweisen entwickeln. Wohlgemerkt: Das macht sie nicht zu „Hassern“ von Kleidung. Tatsächlich kaufen diejenigen, die so denken, zwar 4,6 % weniger Artikel, zahlen dafür aber 4,5 % mehr als der Durchschnitt.
Dennoch besteht zwischen der Einstellung und dem tatsächlichen Engagement nach wie vor eine Kluft, die sich darin widerspiegelt, dass nur 30,7 % der Spanier bereit sind, für Kleidung aus ökologischen oder nachhaltigen Stoffen mehr zu bezahlen.
Entscheidend ist die finanzielle Leistungsfähigkeit; daher ist diese Bereitschaft bei den über 55-Jährigen (31,9 %) sogar etwas höher als bei den 15- bis 34-Jährigen (29,8 %). Deutlicher ist der Generationsunterschied jedoch bei denjenigen, die sich weigern, für solche Kleidungsstücke mehr zu bezahlen. Unter den Älteren lehnen 19,5 % diese Mehrkosten ab, bei den jungen Menschen sind es hingegen 32,6 %.
Tatsächlich gibt es weitere Trends, die zeigen, wie junge Menschen mit diesem Widerspruch umgehen. So hat sich unter ihnen beispielsweise die Gewohnheit verbreitet, mehr Kleidung online zu kaufen, um dann nur die Stücke zu behalten, die sie am dringendsten benötigen, am besten gefallen oder am besten passen, was zu einem höheren Rücklaufaufkommen führt. Im Jahr 2019 praktizierten 9,5 % der Verbraucher diese Vorgehensweise, während es mittlerweile doppelt so viele sind, nämlich 20 %, und bei den 15- bis 43-Jährigen liegt der Anteil bereits bei über 33 %.
Die Branche muss den Wert ihres Nachhaltigkeitskonzepts über das bloße Argument oder den Vorteil hinaus steigern, dass das Kleidungsstück umweltfreundlich ist, und andere Hebel und Motivationen finden, damit der Verbraucher solche Produkte nachfragt, den höheren Preis als selbstverständlich akzeptiert und bereit ist, dafür mehr zu bezahlen.
Jaime Díez
, Client Director bei Worldpanel by Numerator
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