Innovationen im Lebensmittelbereich beschränken sich nicht auf die Generation Z, sondern entstehen auch im Alltag – dort, wo sich Formate, Texturen, Portionsgrößen und Ernährungsbotschaften weiterentwickeln, um den Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden, die seit über vierzig Jahren täglich zu Hause essen.
Die jüngsten Analysen des Panels und von Food Usage zeigen einen tiefgreifenden und bislang noch weitgehend unterschätzten Wandel des Marktes.
Eine demografische Kraft, die zur wirtschaftlichen Kraft geworden ist
Lange Zeit lediglich als eine demografische Gruppe betrachtet, sind die über 65-Jährigen heute eine zentrale Wirtschaftskraft. Sie tätigen mittlerweile fast ein Drittel aller Konsumausgaben im privaten Bereich – ein Anstieg um 4 Prozentpunkte seit 2016 – und machen allein 31 % des französischen Konsums aus.
Darüber hinaus spielen sie eine entscheidende Rolle für die Marktdynamik: Senioren haben in den letzten fünf Jahren 60 % zum Wachstum bei Konsumgütern beigetragen und damit ihren Status als struktureller Motor der Nachfrage untermauert.
Dieser Einfluss zeigt sich besonders deutlich im Nahversorgungsbereich, wo bereits 34 % der Ausgaben auf sie entfallen. Ein entscheidender Faktor, der sich unmittelbar auf die Standorte, das Sortiment und die Ladenformate auswirkt und das Gleichgewicht im Lebensmittelhandel nachhaltig verändert.
Festgefahrene Gewohnheiten? Ein Vorurteil
Entgegen der landläufigen Meinung treffen Senioren ihre Kaufentscheidungen nicht automatisch. Ihre Entscheidungen sind bewusst, konsequent und werden voll und ganz von ihnen getragen; sie sind in erster Linie von dem Wunsch nach Genuss (60 %), Flüssigkeitszufuhr (59 %) und Gesundheit (41 %) geleitet.
Die Mahlzeiten sind nach wie vor ein wichtiger Fixpunkt im Alltag: 91 % der Mahlzeiten werden am Tisch eingenommen – ein Anstieg um 4 Prozentpunkte seit 2016 – und 64 % der Hauptmahlzeiten werden vor dem Fernseher eingenommen, was einem Anstieg um 3 Prozentpunkte im gleichen Zeitraum entspricht. Diese Zahlen zeugen von einer starken Verbundenheit mit Essensritualen.
Hinter dieser scheinbaren Stabilität verbergen sich jedoch Veränderungen in den Gewohnheiten. Es gibt immer mehr Pausen, die Gelegenheiten zum Konsum werden regelmäßiger, und die Rituale passen sich den neuen Lebensrhythmen an. Sie sind nicht traditionell. Sie sind pragmatisch, engagiert und stimmig.
Auf dem Teller der Senioren:
Die durchschnittliche Zubereitungszeit beträgt nun 20,9 Minuten (–1 Minute gegenüber 2016). Es wird weiterhin überwiegend selbst gekocht (81 % der Mahlzeiten), doch der Anteil an Fertiggerichten liegt bei 19 % und ist damit um 5 Prozentpunkte gestiegen – der stärkste Anstieg über alle Altersgruppen hinweg.
Gleichzeitig werden 86 % der Mahlzeiten kalt verzehrt, was auf eine funktionalere Küche hindeutet, bei der Komfort und Zeitersparnis im Vordergrund stehen.
Eine schrittweise Umstellung auf pflanzliche Ernährung: Ohne auf tierisches Eiweiß zu verzichten, entwickeln sich die Rezepte hin zu einfachen, leicht verdaulichen Gerichten, die den heutigen Gesundheitsanforderungen entsprechen: gemischte Salate, Suppen und Cremesuppen, Gemüsepfannen, Eier, zubereitete Nudeln oder auch zubereitete Avocado.
Ohne auf tierische Proteine zu verzichten, entwickeln sich die Rezepte in folgende Richtung:
• Gemischte Salate
• Suppen & Cremesuppen
• Gemüsepfannen
• Eiergerichte (Omelett, Spiegeleier)
• Nudelgerichte, Ravioli
• Zubereitete Avocado
Einfache, leicht verdauliche und schnell zubereitete Gerichte, die den gesundheitlichen Anforderungen gerecht werden. Senioren gehen neue Wege, ohne dabei auf die gewohnte Struktur zu verzichten:
• Vorspeise bei 30 % der Mahlzeiten (Index 159)
• Käseplatte bei 46 % der Mahlzeiten
• Ritualisierte, beruhigende, aber optimierte Mahlzeiten
Bei den über 65-Jährigen basieren die Konsummomente auf stabilen, ritualisierten und vorhersehbaren Tagesabläufen, die einen strategischen Hebel darstellen, der bislang noch nicht ausreichend genutzt wird.
Die morgendlichen Pausen und das abendliche Snacken, die deutlich überdurchschnittlich häufig vorkommen, bilden wiederkehrende und aktivierbare Gelegenheiten, während Essensrituale mit 91 % der Mahlzeiten, die am Tisch eingenommen werden, weiterhin eine zentrale Rolle spielen.
In Verbindung mit einer starken Medienpräsenz, insbesondere vor dem Fernseher, bieten diese Momente wirkungsvolle Möglichkeiten für Aktivierungen, die im Einklang mit den tatsächlichen Gewohnheiten der Senioren stehen.
Gaëlle le Floch,
, Leiterin Strategische Kommunikation, Worldpanel by Numerator
Möchten Sie mehr über den Einfluss der über 65-Jährigen auf das Konsumverhalten erfahren? Sehen Sie sich unser neuestes Video an.
Methodik: Lebensmittelkonsum, Worldpanel von Numerator: Anhand der Worldpanel-Konsumdaten lassen sich nachhaltig wachsende Rezepttrends, wichtige Verzehrzeitpunkte und vielversprechende Aktivierungsmöglichkeiten identifizieren.
Stichprobe mit 20.000 Haushalten: Die Stichprobe „PGC FLS“ mit 20.000 Haushalten, die repräsentativ für die französische Bevölkerung ist, ermöglicht es, das Kaufverhalten gewöhnlicher Haushalte im Bereich des privaten Konsums unabhängig vom Vertriebskanal zu verfolgen und zu analysieren.
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