Kantar Worldpanel hat seine jährliche Veranstaltung „Desayunos con el consumidor 2025”(Frühstück mit dem Verbraucher 2025) abgehalten, bei der eine Reihe von Überlegungen und Empfehlungen für den beginnenden neuen Zyklus vorgestellt wurden, in dem der Fokus auf der Suche nach Wachstum, insbesondere im Volumenbereich, liegen muss.
Und das bedeutet, dass man mit der Handelsmarke (MDD) konkurrieren muss, die unaufhaltsam wächst, denn innerhalb von 15 Jahren ist ihr Marktanteil von 27,2 % auf 43,7 % gestiegen, womit sie das Jahr 2024 abschloss. In 10 Jahren werden 70 % der Kategorien von der MDD dominiert werden.
Der Druck, kurzfristige Ergebnisse zu erzielen, führt dazu, dass die langfristige Perspektive vernachlässigt wird. Dies erklärt den Rückgang wichtiger Hebel wie Innovation, Werbeinvestitionen, Verkaufsförderung und Sortiment. All dies bereitet den Boden für Handelsmarken, die von den Kategorien profitieren, in denen die Investitionen zurückgehen, um Marktanteile zu gewinnen.
Bei der Veranstaltung wurde die Leistung der Marken analysiert, die wirklich wachsen, nämlich nur 19 %, um von ihnen zu lernen. Der Schlüssel liegt in einer Kombination verschiedener Faktoren, darunter insbesondere der Ausbau des Vertriebs, eine größere Sichtbarkeit außerhalb des eigenen Marktes und die Fähigkeit, die Marke zu „öffnen”, indem neue Konsumräume, Verbraucher oder Regionen erschlossen werden.
Zum Abschluss dieses Abschnitts sollten Sie folgende drei Punkte beachten: Der Preis muss strategisch festgelegt und die Wahrnehmung bearbeitet werden, man muss zu den Grundlagen des Marketings zurückkehren und den Marken auf glaubwürdige Weise einen Sinn geben.
Wachsen und alle erreichen
Um den Weg für neues Wachstum zu ebnen, hat Kantar Worldpanel den Fokus auf soziale Veränderungen gelegt, bei denen junge Menschen und Familien weniger Teilhabe haben und Senioren und Einwanderer zunehmen, die im nächsten Jahrzehnt das Bevölkerungswachstum in Spanien prägen werden.
Trotz dieser wachsenden Bevölkerungsgruppe gibt es jedoch gewisse Hindernisse, die Marken davon abhalten, Senioren anzusprechen. Kantar wollte diese Hindernisse nicht nur entmystifizieren, sondern auch die Bedeutung generationsübergreifender Strategien und der Ansprache aller Zielgruppen hervorheben.
Einerseits, was die Vorstellung betrifft, dass das Volumen in den Familien liegt, so hat sich der Unterschied im Wertanteil zwischen diesen und den Senioren in nur 15 Jahren um die Hälfte verringert. Die neuen Generationen sind kleiner als ihre Vorgänger, was dazu führt, dass sich das Volumen im Massenkonsum verlagert: Mehr als die Hälfte der Nachfrage kommt nicht mehr aus den Familien.
Eine weitere vermeintliche Barriere besteht darin, dass Senioren als wenig innovationsfreudig angesehen werden. Zwar richten sich 6 von 10 Innovationen an junge Menschen und Familien, doch tatsächlich entfallen 37 % des Volumens dieser Innovationen auf ältere Menschen.
Andererseits setzt sich auch die Vorstellung durch, dass die Gewinnung junger Verbraucher eine rentablere Investition darstellt, da diese Verbraucher der Marke ihr ganzes Leben lang treu bleiben. In Wirklichkeit bleiben Verbraucher einer Marke jedoch nicht immer treu, da sich ihre Lebensumstände mit zunehmendem Alter ändern.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es entscheidend ist, Marktanteile zu gewinnen. Es gibt immer Nichtkäufer, die man ansprechen kann, und um groß zu werden, muss man alle Zielgruppen abdecken.
Wachstum durch Sortiment
Ein weiterer untersuchter Bereich war das Sortiment in einem Kontext, in dem die Anzahl der Referenzen pro Haushalt zurückgeht und Sortimente mit geringer Auswahl am stärksten wachsen.
Konkret gewinnen Haushalte, die weniger Artikel kaufen, an Bevölkerungsanteil, insbesondere Senioren, wie bereits erwähnt. Was die Ketten betrifft, so haben diejenigen mit einem kleineren Sortiment einen Anteil von 38,3 % an den Kaufvorgängen und die überregionalen Ketten einen Anteil von 22,7 %, gegenüber 8,3 % bei den Hypermärkten.
Der Verbraucher verlangt jedoch weiterhin eine große Auswahl, und der Bedarf, um 90 % der Einkäufe zu decken, steigt sogar um 3 %. Daher ist es von grundlegender Bedeutung, sich auf den Haushaltstyp zu konzentrieren, um zu sehen, welche Auswahl Priorität hat. Auch die Kaufhäufigkeit ist entscheidend, da nicht alle Haushalte ihre Auswahl reduzieren.
Por otra parte, el análisis de Kantar muestra cómo el desarrollo del surtido es beneficioso para categorías, marcas y distribuidores. Für Erstere belegen die Daten, dass ein klarer Zusammenhang zwischen ihrer Entwicklung in Bezug auf das Volumen und der Größe des Sortiments besteht. Diejenigen Kategorien, deren Sortiment um mehr als 5 % erweitert wird, verzeichnen ein Wachstum von 22 % bei der Marktdurchdringung und von 28 % beim Volumen, während bei denjenigen, deren Sortiment reduziert wird, genau der gegenteilige Trend zu beobachten ist.
Bei den Marken, die ihr Sortiment um mehr als 5 % erweitert haben, stieg das Volumen um 37 %, während diejenigen, die ihr Sortiment im gleichen Verhältnis reduziert haben, einen Rückgang von 20 % verzeichneten.
Und für die Händler sind die Kategorien mit dem größten Wachstum diejenigen, in denen die Anzahl der Referenzen zunimmt, da der Verbraucher jeden Kauf besser nutzen kann.
Daher führt ein breiteres Sortiment, das die Bedürfnisse aller Verbraucher abdeckt, zu einem größeren Markt für alle. Die Reduzierung des Sortiments und damit der Auswahlmöglichkeiten für den Verbraucher führt nur zu kleineren Märkten.
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