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Planen und umsetzen, um zu expandieren
Innovation ist nach wie vor der Motor des Wachstums im FMCG-Sektor, doch die Diskussion darüber, wie man erfolgreich innovativ sein kann, wirkt mittlerweile etwas abgestanden. Es gibt unzählige Klischees darüber, warum es so schwer ist – die Regale sind überfüllt, die Budgets knapper, die Einzelhändler weniger nachsichtig und so weiter. Doch die grundlegenden Wahrheiten bleiben unverändert: Produktkategorien wachsen, wenn Marken neuen Mehrwert schaffen, und fast jede große Marke begann einst als eine einzige Idee, die ein ungedecktes Bedürfnis in eine wiederkehrende Gewohnheit verwandelte.
Der Innovationsvorteil beginnt mit einer Unterscheidung, die geschäftlich von Bedeutung ist. Ein Vorteil entsteht, wenn neue Produkte die Kaufgewohnheiten stärken, neue Käufer für die Marke gewinnen, die Gelegenheiten, bei denen sie gewählt werden, erweitern und den Wert steigern, den eine Kategorie bieten kann.
Der Grund, warum dies gesagt werden muss, ist, dass oberflächliche Innovationskennzahlen oft irreführend sind. Was meinen wir damit? Auf aggregierter Ebene ist der Zusammenhang zwischen „dem Umfang der Produktentwicklung einer Marke“ und „dem Wachstum einer Marke“ schwach. Dies hat einige Unternehmen dazu veranlasst, Innovationserfolg als unvorhersehbar zu betrachten – als eine Mischung aus Glück, gutem Timing und der Unterstützung durch den Handel.
Betrachtet man das tatsächliche Kaufverhalten der Verbraucher über mehrere Produkteinführungen hinweg genauer, so zeigt sich, dass der Erfolg von Innovationen keineswegs dem Zufall unterliegt. Die von uns an 400 Produkteinführungen untersuchten Daten lassen wiederkehrende Muster erkennen, die wertschöpfende Produkteinführungen von den übrigen unterscheiden. Ein entscheidender Schwellenwert dabei ist, dass die zusätzliche Auswirkung auf die Kategorie mehr als 5 % des Umsatzes der neuen Produkteinführung ausmacht. Wenn Produkteinführungen diese Schwelle überschreiten, ist es weitaus wahrscheinlicher, dass sie die langfristige Markenausrichtung stärken und gleichzeitig den Wert der Kategorie für den Einzelhandel steigern.
Der Nordstern ist die Inkrementalität
Viele Unternehmen sprechen immer noch von Innovation, als ginge es dabei einzig und allein darum, anfangs hohe Verkaufszahlen zu erzielen. Ja, das ist wichtig, aber es ist in der Regel bei weitem nicht der springende Punkt. Marktsegmente wachsen, wenn Marken neuen Mehrwert schaffen.
Die Daten belegen, dass kategorieinkrementelle Innovationen der Maßstab sind, der den Nutzen für die Marke mit dem Nutzen für den Einzelhändler in Einklang bringt. Das ist von großer Bedeutung. Wenn eine Markteinführung die Ausgaben in der Kategorie tatsächlich steigert, stärkt sie die Position der Marke im Alltagsgeschäft auf eine Weise, die schwerer zu kopieren und leichter zu verteidigen ist; wenn sie lediglich die bestehenden Ausgaben umverteilt, gewinnt die Marke zwar möglicherweise immer noch an Absatzvolumen, doch ist der Vorteil geringer.
Eine hochwertige Architektur, die dennoch zugänglich wirkt
Das deutlichste Muster bei den Einführungsdaten zeigt sich bei der Preisgestaltung und dem Verpackungsdesign. Die Produkte mit dem größten Umsatzwachstum erzielen in der Regel einen erheblichen Preisaufschlag – typischerweise 50 bis 80 % mehr pro Liter als der Branchendurchschnitt –, wobei der Preis auf der Verpackung für die Käufer dennoch gut erkennbar bleibt.
Barrierefreiheit wird durch die Verpackungsarchitektur erreicht, nicht durch eine Nivellierung der Premium-Preise. Die Daten zeigen, dass die Verpackungsgrößen in der Regel 15 bis 25 % kleiner sind, sodass Käufer das Produkt ausprobieren oder auf eine größere Größe umsteigen können, ohne das Gefühl zu haben, in eine völlig andere Preisklasse zu wechseln. Diese Kombination – ein klarer Premium-Charakter bei einem erschwinglichen Einstiegspreis – fördert nachhaltig das Wachstum.
Dies ist von Bedeutung, da eine Premium-Positionierung in der Regel eine Margenverbesserung ermöglicht, aber auch die Bedeutung des Produkts für die Käufer verändert. Sie tragen dazu bei, dass sich ein neues Produkt einen festen Platz im Alltag der Verbraucher erobert, indem sie einen Grund für die Wahl dieses Produkts schaffen, der über die anfängliche Begeisterung hinaus Bestand hat.
Eine Aktion, die den Wert schützt
Das heißt jedoch nicht, dass das Strategiehandbuch gegen Werbeaktionen gerichtet ist, sondern es muss ganz gezielt darauf ausgerichtet sein, einen Wertverlust zu vermeiden.
Schrittweise Markteinführungen erzielen oft ein deutlich höheres Verkaufsvolumen pro Angebot – in der Regel 40 bis 70 % mehr als der Durchschnitt der Konkurrenz –, was die Auffindbarkeit und die Kaufbereitschaft am Ort der Kaufentscheidung fördert. Entscheidend ist dabei, dass hierfür keine extrem hohen Rabatte erforderlich sind. Das wirksamste Vorgehen ist diszipliniert: Werbeaktionen, die den Kunden helfen, das Produkt wahrzunehmen und auszuprobieren, ohne sie darauf zu konditionieren, auf ein Sonderangebot zu warten oder das Produkt als preisgünstigen Ersatz zu betrachten.
Die Herstellung einer direkten Verbindung zwischen Innovationsplanung und Umsatzqualität dürfte Marken und Einzelhändlern dabei helfen, zwischen Testmechanismen und Preisneuanpassung zu unterscheiden.
Einstimmen
Der Ort, an dem ein Produkt auf den Markt kommt, beeinflusst auch, wie die Käufer es wahrnehmen.
Die Daten zeigen, dass schrittweise Markteinführungen in Supermärkten und im Fachhandel überdurchschnittlich gut ankommen. Diese Vertriebskanäle stärken die wahrgenommene Wertigkeit und bieten Raum für Premium-Signale. Discounter hingegen neigen dazu, Premium-Signale durch die Art und Weise, wie sie das Angebot gestalten, zu neutralisieren, was es für eine Markteinführung erschweren kann, die angestrebte Position zu halten. Aus diesem Grund werden nur wenige neue Marken bei Discountern eingeführt.
Dies ist weniger eine Wertung der Vertriebskanäle als vielmehr eine Verhaltensrealität: Vertriebskanäle prägen die Wertwahrnehmung, und die Wertwahrnehmung entscheidet darüber, ob sich ein Premium-Angebot zu einer Gewohnheit entwickeln kann. Sichtbarkeit sollte im Mittelpunkt der Strategie stehen.
Marktdurchdringung sorgt für Skaleneffekte
Neue Produkte werden nicht deshalb erfolgreich, weil bestehende Kunden sie häufiger kaufen. Vielmehr wachsen sie, weil mehr Haushalte sie kaufen. Die Mathematik spricht hier eine ganz klare Sprache.
Dies steht im Einklang mit der etablierten Marketingwissenschaft und zeigt sich deutlich in den Einkaufsdaten: Die Marktdurchdringung ist der entscheidende Faktor für das Wachstum. Ein Wettbewerbsvorteil entsteht dadurch, dass das Produkt in mehr Einkaufskörbe gelangt. Die Kaufhäufigkeit bei einer schmalen Kundenbasis zu steigern, ist selten ein Weg zu langfristigem Wachstum. Das soll nicht heißen, dass Wiederholungskäufe keine Rolle spielen. Das tun sie durchaus. Aber Wiederholungskäufe folgen in der Regel erst auf eine breite Marktdurchdringung, anstatt ihr vorauszugehen.
Daher kommt der Wiedererkennbarkeit im Regal und im Internet eine besondere Bedeutung zu. Ein aussagekräftiges Design, das für Sichtbarkeit sorgt, Hinweise auf die Verpackung gibt und klar signalisiert, wofür das Produkt gedacht ist, sollte als entscheidender Faktor für den Markteintritt betrachtet werden.
Ein Beispiel aus der Praxis
Der Getränkemarkt verdeutlicht dies, da diese Kategorie durch den Bedarf neu geprägt wird. Funktionelle Getränke sind ein klares Beispiel dafür, wie Innovation Wettbewerbsvorteile schafft, indem sie sich einen festen Platz im Alltag erobert, anstatt sich allein auf den Neuheitswert zu verlassen.
Der Markt hat mittlerweile einen Wert von 223 Millionen Pfund, was einem Anstieg von 86 % seit 2021 entspricht. Die Einkaufshäufigkeit ist um 23 % gestiegen, und es gibt 1 Million mehr Käufer als vor vier Jahren; 29 % der Käufer greifen mittlerweile zu einem Funktionsgetränk, wie beispielsweise einem Proteinshake. Dies sind die Kennzeichen einer zunehmenden Einbettung in den Alltag: mehr Haushalte, mehr Einkäufe, mehr fest verankerte Konsumgelegenheiten.
Die Wertversprechung unterstreicht den Aspekt der Premium-Architektur. Ein durchschnittliches Erfrischungsgetränk kostet 1,07 £ pro Liter, während 51 % der Käufer angeben, dass sie für ein Funktionsgetränk 5 £ pro Liter zahlen würden. Das Premium-Konzept funktioniert, wenn die Rolle des Produkts verstanden wird und wenn das Angebot einen festen Platz im Alltag einnimmt.
Gesundheitsorientierung festigt dieses Fundament. Der Anteil an Lebensmitteln und Getränken, die aus gesundheitlichen Gründen ausgewählt werden, ist auf dem höchsten Stand seit fünf Jahren, und 46 % der Menschen geben an, dass sie sich von Einzelhändlern und Herstellern eine verstärkte Entwicklung gesunder neuer Produkte wünschen, um das Wohlbefinden zu fördern. Dies muss als eine nachfrageseitige Erlaubnis für Innovationen betrachtet werden, die neue Routinwerte schaffen. Aufkommende Bedürfnisse als „Modeerscheinungen“ abzutun, ist zu einfach und potenziell gefährlich, da dies eine Abdrift der Marke innerhalb einer Kategorie begünstigt.
Was das bedeutet
Die Fakten deuten auf einen klaren Fahrplan hin: hochwertige Verkaufsargumente, die überzeugend genug sind, um eine echte Wirkung zu erzielen; Verpackungsgrößen, die den Einstieg erleichtern; Werbeaktionen, die die Bekanntheit steigern, ohne den Wert zu schmälern; Vertriebskanäle mit hoher Sichtbarkeit, die den wahrgenommenen Wert untermauern; sowie eine auf Marktdurchdringung ausgerichtete Umsetzung, die dafür sorgt, dass das Produkt in mehr Einkaufskörbe gelangt.
Innovation ist nach wie vor der Motor. Der Vorteil liegt in der Disziplin, die darüber entscheidet, ob dieser Motor eine nachhaltige Vorwärtsbewegung erzeugt.
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