Die Botschaft aus der vierten Etage war laut und deutlich: „Wir müssen den Umsatzrückgang umkehren.“ Carol, die Marketingleiterin einer mittelgroßen Tierfuttermarke, weiß genau, dass sie die Unternehmensziele in konkrete Markenziele für ihr Marketingteam umsetzen muss.
Die reflexartige Reaktion der meisten Marketingfachleute wäre es, Verkaufsförderungsmaßnahmen anzubieten. Carol hat diesen Weg bereits beschritten, nur um einen flüchtigen Moment der Freude über steigende Absatzzahlen zu erleben. Ohne die Margen aus den Augen zu verlieren, möchte sie zunächst diagnostizieren, wo der Rückgang stattfindet und warum. Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse wird Carol dann klare Ziele festlegen und den zusätzlichen finanziellen Wert berechnen, der durch das Erreichen jedes einzelnen Ziels entsteht. Wie geht sie also dabei vor?
Carols rechte Hand und Leiterin des Markenmanagements, Chen, glaubt, dass Kantars „Blueprint for Brand Growth“ die Antwort liefert. Das Papier beginnt mit einer überraschenden Erkenntnis: Wenn Sie mehr Markenwert haben, als für Ihre Markengröße zu erwarten wäre (High Future Power), ist die Wahrscheinlichkeit viermal höher, dass Sie Ihren Wertanteil im folgenden Jahr steigern.
Future Power steht nachweislich in Zusammenhang mit einem höheren Umsatzwert.
Dies steht in krassem Gegensatz zu den Indikatoren wie Unternehmensgröße, Bekanntheitsgrad und bisheriges Verhalten, die in den letzten zehn Jahren als Wachstumsprognosen herangezogen wurden. Nun wird die Marktdurchdringung lediglich als Ergebnis dargestellt, und die Markenwahrnehmung rückt wieder in den Mittelpunkt der Marketingbemühungen. Wie können Carol und Chen also den für ihre Marke notwendigen Marktanteilsgewinn von 1 % sichern? Mit den Wachstumsbeschleunigern des Blueprints als Kompass tauchen sie tief in ihre Markentracker- und Verkaufsdaten ein, um Anhaltspunkte für die Festlegung ihrer Ziele zu finden.
#1 MEHR MENSCHEN PRÄDIZIEREN: Die Fakten belegen: Wenn Menschen schnell an Ihre Marke denken (Präsenz), aber auch auf die richtige Art und Weise (signifikant unterschiedliche Wahrnehmungen), dann erzielen sie heute eine fünfmal höhere Marktdurchdringung und einen echten Vorteil beim Wachstum der Marktdurchdringung in den nächsten zwei Jahren.
Signifikant unterschiedliche Marken verzeichnen eine fünfmal höhere Marktdurchdringung
Zunächst erarbeiten Carol und Chen, welches Merkmal ihre Marke in den Augen der Verbraucher bedeutungsvoller und einzigartiger machen würde. Anschließend legen sie fest, um wie viel sie diese Merkmale verbessern müssen, um den Markenumsatz von 100 Mio. € auf 110 Mio. € zu steigern. Dies ist ein längerfristiges Markenziel, doch das Team kann bis zum Ende des Geschäftsjahres bereits die Hälfte davon erreichen.
Sie legen ihr Markenziel fest: Die Wahrnehmung, dass unsere Marke „eine ansprechende Vielfalt an Geschmacksrichtungen bietet“, soll bis zum 31. März um 10 % gesteigert werden.
#2 PRÄSENZ STEIGERN: Es ist erwiesen, dass Marken, die ihre Vorzüge durch eine aktive, bewusste Präsenz nutzen, mit höherer Wahrscheinlichkeit ausgewählt werden.
Das bedeutet: Wenn Sie (im Regal oder in den Suchergebnissen) mit Ihren Alleinstellungsmerkmalen auffallen, können Sie potenzielle Käufer besser zum Kauf bewegen. Carol und Chen prüfen ihre Kantar Worldpanel-Käuferdaten und stellen fest, dass die Marktdurchdringung bei jedem Einzelhändler zurückgegangen ist, was mit dem Verlust ihres Sortiments an Artikelnummern einhergeht. Alarmiert durch ein potenzielles Vertriebsproblem machen sie sich daran, ihre Handelsaktivitäten zu optimieren. Sie planen eine „Haustierwoche/-quartal“, um ihre Handelspartner zu beruhigen und den physischen Platz ihrer Marke zu verteidigen. Dies ist ein kurzfristiges Ziel. Langfristig strebt das Team an, alle vier ihrer Artikel in den Geschäften zu verkaufen, da immer mehr Einkäufer in dieser Kategorie der Marke gegenüber positiver eingestellt sind.
Sie legen ihr defensives Ziel fest: das Sortimentsangebot in den wichtigsten Ladenketten bis zum 31. März um eine Bio-SKU zu erweitern.
#3 NEUE PLATZIERUNGEN FINDEN: Es ist erwiesen, dass eine Marke ihre Wachstumschancen verdoppelt, wenn sie neue Verwendungsmöglichkeiten für ihr Sortiment findet.
Die Wachstumschancen einer Marke verdoppeln sich, wenn sie neue Verwendungsmöglichkeiten für ihr Sortiment findet
Carol und Chen überprüfen den „Demand Spread Score“ ihrer Marke und stellen fest, dass dieser unter dem Durchschnitt liegt, was bedeutet, dass sie weniger Nachfragemomente abdecken als die meisten ihrer Mitbewerber. Sie sind sich der neuen Bedürfnisse bewusst, die in der Branche aufkommen, und wissen, dass „Verwöhn- oder Belohnungsmomente“ zu einem neuen Kaufgrund geworden sind. Anstatt neue Grenzen zu erschließen, gewinnt eine Marke ihrer Größe dadurch, dass sie Verbrauchergewohnheiten durchbricht. Deshalb entwickeln sie einen Plan, um genau das zu tun – den Mitbewerbern Käufe abzujagen.
Sie legen ihr Konsumziel fest: „Belohnung oder Verwöhnung“ soll zum zusätzlichen Nachfragemoment der Marke werden, und der Demand Spread Score soll bis zum 31. März von 1,3 auf 2 steigen.
Als Carol zurück in den Sitzungssaal geht, ist sie besorgt. Ihr Team wurde in der Vergangenheit als Kostenstelle bezeichnet, daher muss sie sich (mehr als jede andere Abteilung) anstrengen, um ihr Budget zu verteidigen. Das ist nichts Persönliches; nur 22 % der Finanzvorstände glauben, dass ihr Marketingleiter einen „hervorragenden“ Beitrag zum Unternehmensergebnis leistet. Und selbst die Marketingleiter selbst (61 % von ihnen) geben zu, dass es ihnen schwerfällt, die Auswirkungen des Marketings auf die Geschäftsergebnisse zu vermitteln.
Doch dieses Mal wird es anders sein. Während ihrer gesamten Präsentation betont Carol drei Kernpunkte:
1. Der Verbraucher ist der Ursprung aller finanziellen Werte im Unternehmen – das Marketingteam kennt ihn am besten.
2. Der Geschäftsrückgang ist drastisch – ihre Maßnahmen werden ihn nicht nur stoppen, sondern auch den in der Vergangenheit verlorenen Wert wiederherstellen.
3. Ihre Marketingkennzahlen sind keine generischen KPIs, sondern hängen vollständig von den strategischen Zielen des Unternehmens ab.
Der moderne Marketer ist „teils Künstler, teils Wissenschaftler, teils Verfechter des Marketings im Dienste des Unternehmens“, wie Pete Markey, Marketer des Jahres und CMO bei Boots, sie treffend beschreibt. Für Carol spielte die Wissenschaft jedoch eine noch größere Rolle, als sie ihren Zwei-Stufen-Marketingplan entwickelte, um eine Marktdurchdringung von 1 % zu erreichen und dem Unternehmen zusätzliche 5 Millionen Euro einzubringen.
Als sie den Raum verlässt, hat sie neues Vertrauen in die Finanzkompetenz ihres Teams gewonnen. Ihre Marketingziele und die Geschichte hinter deren Festlegung sprachen die Sprache der Führungsetage und halfen Carol, mehr Investitionsbudget zu sichern, als sie ursprünglich beantragt hatte. Sie bewies ihr Finanzverständnis, richtete ihre Arbeit an den Unternehmenszielen aus und stärkte die Allianz ihres Teams mit der Führungsetage. Das Marketingbudget wird bei Kosteneinsparungen nicht so leicht gekürzt werden können. Carol überwacht weiterhin den Fortschritt und setzt ihre Strategie entsprechend den Daten um.
Um zu verstehen, wie unsere Erkenntnisse und Strategien Ihre Marke an die Spitze bringen können, besuchen Sie die Seite „Blueprint for Brand Growth“.
Möchten Sie mehr davon?
Der Leitfaden für Markenwachstum: Wie Marketingfachleute Umsatz und Gewinn beeinflussen können
Tagebuch eines CMO: Was ist der Plan für Markenwachstum?
.svg)