Hygiene im Haushalt: Beständigkeit ohne Stagnation

Das Karussell aus Unsicherheiten und Veränderungen, das die Welt in den letzten Jahren erlebt hat, scheint fast schon zur Normalität geworden zu sein. Lange vorbei sind die Zeiten, in denen langfristige Pläne weitgehend mit dem übereinstimmten, was sich in den folgenden Jahren tatsächlich abspielte. Zeiten größerer Gewissheit, die dem Markt eine Vorhersehbarkeit verliehen, die heute kaum noch vorstellbar ist. Der FMCG-Markt war folglich vielen dieser Schocks ausgesetzt, die dieses Jahrzehnt zu einem der unsichersten in der jüngeren Geschichte machen, und hat noch immer mit den Nachbeben des letzten „Bebens“ zu kämpfen: der Inflation. Alle Kategorien waren von dem plötzlichen Preisanstieg im Jahr 2022 betroffen, aber können Sie diejenige identifizieren, die am schnellsten die Wende geschafft hat?

Anfangs war der Bereich Haushaltsreinigung und -hygiene (HC) der Sektor, in dem sich der Preisanstieg am stärksten bemerkbar machte und sogar die Preissteigerungen in vielen Lebensmittelkategorien übertraf. Mit zunehmender Inflation erreichte der Durchschnittspreis für Haushaltsreinigung und -hygiene jedoch Ende 2022 seinen Höchststand bei +10 %, während die Lebensmittelkategorien bis zum Ende des ersten Halbjahres 2023 weiterhin immer stärkere Preisanstiege verzeichneten und sich der +20 %-Marke näherten.

Obwohl der Höhepunkt der Inflation bereits vor über einem Jahr überschritten wurde, unterliegen die Kategorien „Lebensmittel“ und „Getränke“ derzeit noch immer einem durchschnittlichen Preisanstieg; für den Haushaltswarenbereich hat sich dies jedoch im ersten Halbjahr 2024 geändert. Zum ersten Mal seit Anfang 2022 können wir feststellen, dass portugiesische Verbraucher Zugang zu Produkten dieses Sektors zu einem Preis haben, der dem von vor einem Jahr entspricht.

Diese Preisstabilität im Haushaltswarenbereich zeigt bereits jetzt deutliche Ergebnisse im Vergleich zu den übrigen Branchen. Während die Absatzmengen bei Lebensmitteln und Getränken für den Hausgebrauch weiterhin rückläufig sind, konnte der Haushaltswarenbereich im ersten Halbjahr 2024 endlich den Abwärtstrend stoppen und liegt im Vergleich zu den Absatzmengen im gleichen Zeitraum des Vorjahres im Wesentlichen auf dem gleichen Niveau.

Nun stellt sich die Frage, worauf diese Preisstabilität zurückzuführen ist, die den Portugiesen derzeit den Zugang zum Haushaltswarensektor ermöglicht. Gab es tatsächlich eine Preissenkung auf dem Markt? Oder haben die Käufer die Zusammensetzung ihres Einkaufswagens geändert und sind zu günstigeren Marken und/oder Segmenten gewechselt ?

Den gleichen Preis zahlen in einer Welt, in der die Produkte teurer geworden sind

Tatsächlich sind die Preise, die die Portugiesen derzeit in den Regalen der Supermärkte vorfinden, wenn sie durch die Gänge der großen Handelsketten gehen, nach wie vor höher. Dies gilt sowohl für Herstellermarken (MDF) als auch für Handelsmarken (MDD). Tatsächlich steigen die Preise der Handelsmarken sogar fast doppelt so schnell wie die der Herstellermarken, doch sie haben den Vorteil, dass sie trotz dieser Preiserhöhungen weiterhin zu etwa der Hälfte des Preises der Herstellermarken auf dem Markt angeboten werden. Die Käufer sind sich dieser Tatsache bewusst und kaufen weniger Produkte von Herstellermarken und mehr von Handelsmarken. Einige Käufer verzichten sogar ganz auf Eigenmarken, während die Zahl der Käufer von Handelsmarken stabil bleibt. Dieser Effekt gilt jedoch nicht für alle Handelsmarken. Selbst innerhalb dieses Angebots sind die Portugiesen sehr wählerisch und entscheiden sich für die Handelsmarken, die den niedrigsten Endpreis und die größte Preisstabilität bieten, was vor allem auf die aufstrebenden Anbieter mit kleinem Sortiment zurückzuführen ist.

Sparen Sie Geld, nicht an Wirksamkeit

Auch wenn die Nachfrage nach günstigeren Marken im Haushaltsbereich ein ganz offensichtliches Phänomen zu sein scheint, muss man verstehen, wie weit die Portugiesen bereit sind zu gehen, um ihre Ausgaben in diesem Bereich zu senken. Sind die Käufer bereit, auf spezialisiertere Segmente zu verzichten und sich mit den grundlegendsten Produkten zufrieden zu geben? Die Wahrheit ist, dass sie das gar nicht müssen. Zusatzmittel zur Ergänzung des Geschirrspülens gewinnen weiterhin Käufer hinzu, und auch Weichspüler und Zusatzmittel zur Vervollständigung der Wäschepflege sind zunehmend gefragt. Während Bleichmittel an Käufern verlieren, bleibt die Nachfrage nach spezifischeren Produkten für die Toilettenreinigung unbeeinträchtigt. Während einfache Kehrschaufeln und Besen nun länger im Regal liegen bleiben, „fliegen“ Mopps, Staubwedel, Eimer und Scheuerlappen nur so aus den Regalen. In all diesen spezialisierteren Segmenten, die wachsen, gibt es einen gemeinsamen Faktor: die stärkere Präsenz von Eigenmarken.

Um noch einmal auf den Anfang zurückzukommen und auf die gewagte These einzugehen, Trends in der heutigen Welt vorwegnehmen zu wollen: Die Herausforderung, die nun vor uns liegt, um über die Stabilität hinauszugehen und im Bereich Haushaltschemikalien wieder Wachstum zu erzielen, besteht darin, die Prioritäten der Portugiesen in den Mittelpunkt der Entscheidungen zu stellen. Die Botschaft der Käufer ist klar: Es geht nicht darum, die Haushaltshygiene einzuschränken, sondern die damit verbundenen Ausgaben zu begrenzen.

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