Die Ausgaben und Ausflüge verlagern sich von Cafés und Coffeeshops hin zum Konsum zu Hause
Nach mehreren aufeinanderfolgenden Quartalen der Erholung nach der COVID-19-Pandemie verzeichnete der weltweite Markt für Snacks und alkoholfreie Getränke im Außer-Haus-Bereich (OOH) im Jahr 2024 eine stetige Verlangsamung des Wachstums. Das Wertwachstum von 17 % im vierten Quartal 2023 ging stetig auf 4 % im vierten Quartal 2024 zurück, verglichen mit einem deutlich geringeren Rückgang von 7 % auf 5 % bei Produkten, die für den Verzehr zu Hause gekauft wurden, was auf eine nachlassende Preisinflation zurückzuführen ist.
Dieser Trend setzt den globalen Snack- und Getränkemarkt insgesamt unter Druck, wobei sich das Gesamtwertwachstum im Laufe des Jahres von 10 % auf 4 % verlangsamt hat.
Der Rückgang ist besonders deutlich in Großbritannien, Spanien und Portugal zu spüren. Tatsächlich hat die Werbung zu Hause in allen von Kantar untersuchten Märkten gegenüber der Außenwerbung die Oberhand gewonnen – mit Ausnahme von Frankreich, Mexiko, China und Thailand.
Infolgedessen verharrt der Anteil der Außenwerbung an den Gesamtausgaben für Snacks und Getränke bei 36 % – ein leichter Rückgang gegenüber den 36,2 % vor einem Jahr –, was zu einem leichten Anstieg der Käufe im eigenen Haushalt von 63,8 % auf 64 % führt. Dies ist das erste Mal seit 14 Quartalen (seit Sommer 2021), dass das OOH-Wachstum hinter dem Wachstum der Einkäufe zu Hause zurückbleibt und nicht mehr an das vor der Pandemie verzeichnete Verhältnis von 60 zu 40 heranreicht.
Die Verbraucher gehen seltener einkaufen
Der Grund für den Rückgang der OOH-Umsätze liegt in einer Verlangsamung des Wachstums der Einkaufshäufigkeit und nicht in niedrigeren Stückpreisen. Auch reduzieren die Verbraucher ihre Kaufhäufigkeit im gesamten Snack- und Getränkesektor nicht: Vielmehr verlagern sie ihre Einkäufe auf den stationären Handel.
Im vierten Quartal 2023 trug die Zunahme der Wege zu 82 % zum Anstieg des OOH-Wertes bei, im letzten Quartal 2024 jedoch nur zu 25 %. Demgegenüber waren die Wege im vierten Quartal 2023 für 57 % des Wertzuwachses im In-Home-Bereich verantwortlich, ein Anteil, der auch im weiteren Verlauf bei etwa 60 % pro Jahr liegt.
Das Wachstum in Bars, Cafés und Coffeeshops stagniert
Wenn wir unseren Blick auf die OOH-Kanäle richten, zeigt sich, dass das Wertwachstum in Cafés, Schnellrestaurants (QSR) und modernen Handelskanälen am stärksten von den Veränderungen im Verbraucherverhalten beeinflusst wurde. Impuls- und traditionelle Kanäle bieten jedoch weiterhin Wachstumschancen, da das Essen und Trinken „unterwegs“ nach wie vor ein positiver Trend ist.
Alkoholfreie Getränke treiben die Entwicklung im Heimbereich voran
Die Wachstumsrate bei Getränken ist im Außer-Haus-Bereich in allen Kategorien – Kaffee, Saft, Erfrischungsgetränke und Wasser – geringer: Während die Ausgaben zu Hause im Vergleich zum Vorjahr um 4 % gestiegen sind, betrug der Anstieg im Außer-Haus-Bereich nur 3 %. Bei Snacks ist das Ausgabenwachstum mit 5 % sowohl im Zu-Haus- als auch im Außer-Haus-Bereich gleich hoch.
Trotz der Abschwächung ist es wichtig anzuerkennen, dass viele Kategorien im Außer-Haus-Verzehr weiterhin wachsen, wobei Kekse (8 %), Kaffee (4 %) und abgefülltes Wasser (4 %) im vierten Quartal 2024 die stärksten Zuwächse verzeichneten. Bei genauerer Betrachtung der Kategorie Kaffee zeigt sich jedoch, dass der Konsum zunehmend zu einer Gewohnheit für zu Hause wird.
Die Ausgaben für Kaffee zum Mitnehmen sind im Vergleich zum Vorjahr um 9 % gestiegen – das sind 5 % mehr als im Außer-Haus-Bereich –, während der Anteil der Ausgaben für abgepackten Kaffee und Kaffee vor Ort am Gesamtumsatz zu Hause um ein geringes, aber signifikantes 1 % von 37,7 % auf 38,7 % gestiegen ist.
Dies könnte auf einen Trend zum Sparen zurückzuführen sein, bei dem Verbraucher sich dafür entscheiden, zu Hause Zeit mit Freunden zu verbringen und sich etwas zu gönnen, anstatt auszugehen, und dabei hochwertigen abgepackten Kaffee kaufen, mit dem sie das „Café-Erlebnis“ auf kostengünstigere Weise nachahmen können.
Was die Vertriebskanäle betrifft, sind Bars, Cafés, Coffeeshops und Restaurants am stärksten von dieser sich abzeichnenden Gewohnheit betroffen. Derzeit liegen die Ausgaben in Coffeeshops und für den Kauf von Produkten zum Verzehr zu Hause mit jeweils rund 40 % auf einem sehr ähnlichen Niveau. Der Rest des Budgets der Kaffeeliebhaber wird für Spontankäufe und andere Vertriebskanäle ausgegeben.
Eine detaillierte Analyse zweier Schlüsselmärkte – Großbritannien und Spanien – zeigt, dass Marken-Cafés, die zu einer großen Kette gehören, Marktanteile an unabhängige Cafés verlieren. Dies ist auf stärkere Preiserhöhungen zurückzuführen, die im Jahr 2024 in Großbritannien durchschnittlich 11 % und in Spanien 13 % betrugen: vier- bis sechsmal so hoch wie die von unabhängigen Cafés durchgeführten Erhöhungen.
Im Vereinigten Königreich, wo Kaffeeketten äußerst beliebt sind, hat die Tendenz der Verbraucher, stattdessen auf unabhängige Cafés auszuweichen, deren Marktanteil um 8,5 % auf 70 % der Gesamtausgaben steigen lassen. In Spanien ist diese Entwicklung noch ausgeprägter: Unabhängige Cafés (+1,4 %) halten dort mittlerweile 95 % des Marktes.
Thailand im Fokus
Man sollte sich vor Augen halten, dass es innerhalb der globalen OOH-Branche für Snacks und Getränke zwei gegensätzliche Realitäten gibt. Während einige Märkte darum kämpfen, ihre Wachstumsdynamik aufrechtzuerhalten, schwimmen andere gegen den Trend. Thailand ist einer davon.
Der thailändische OOH-FMCG-Markt verzeichnete im Jahr 2024 ein deutliches Wachstum, wobei der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um solide 19 % stieg. Dies war auf die steigende Kaufkraft der thailändischen Verbraucher sowie auf deren Wunsch nach Bequemlichkeit angesichts ihres zunehmend schnelllebigen Lebensstils zurückzuführen. Sie sind bereit, mehr Geld auszugeben und neue Produkte auszuprobieren.
Infolgedessen nimmt der Außer-Haus-Konsum in allen Kategorien zu – insbesondere bei losen Produkten, frisch zubereiteten Getränken und verzehrfertigen Lebensmitteln, einschließlich Street Food. Auch bei verpackten Produkten ist ein Wachstum zu verzeichnen, vor allem bei RTD-Getränken (Ready-to-Drink).
Das Beispiel Thailands macht deutlich, dass das Wachstum bei den Ausgaben für Snacks und alkoholfreie Getränke wieder anziehen und sich erneut beschleunigen könnte. In der Konsumgüterbranche können sich die Dinge sehr schnell ändern. Marken, die Verbraucher ansprechen, wenn diese unterwegs sind, müssen Veränderungen im Verhalten und in den Anforderungen sehr genau im Auge behalten, wenn sie ihre hart erkämpfte Erholung nach der Pandemie sichern und aufrechterhalten wollen.
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