Werbefinanziertes Streaming erlebt einen Boom: AVoD-Angebote sind mittlerweile in 30 % der Haushalte zu finden, und die Hälfte der Neukunden entscheidet sich für werbefinanzierte Optionen
Der australische Video-on-Demand-Markt befindet sich weiterhin im Wandel: Die zunehmende Verbreitung werbefinanzierter Modelle, Veränderungen beim „Subscription Stacking“ sowie sich wandelnde Plattformpräferenzen prägen das Verbraucherverhalten. Die neuesten Daten von „Entertainment on Demand“ (EoD) haben folgende Verhaltensmuster im Bereich Video-on-Demand (VoD) auf dem australischen Markt aufgezeigt:
- Werbefinanzierte Tarife (AVoD) sind mittlerweile in 30 % aller Haushalte zu finden – eine Zahl, die sich im Vergleich zum Vorjahreszeitraum von 12,5 % im ersten Quartal 2024 mehr als verdoppelt hat. Etwa jeder fünfte (22 %) Neukunde entschied sich im ersten Quartal 2025 für einen AVoD-Tarif; bei Anbietern, die einen werbefinanzierten Tarif anbieten, stieg dieser Anteil sogar auf jeden zweiten.
- Werbefinanzierte Tarife erfreuen sich bei neuen Netflix-Abonnenten wachsender Beliebtheit: Der Anteil stieg von 42 % im Vorjahr auf 60 % im ersten Quartal 2025.
- Bezahlte, werbefreie Streamingdienste (SVoD) erreichen mittlerweile nur noch 68 % der Haushalte, gegenüber 72 % vor einem Jahr. Insgesamt erreichen bezahlte Streamingdienste jedoch weiterhin 75 % bzw. 7,9 Millionen australische Haushalte.
- Die durchschnittliche Anzahl der Abonnements pro VoD-Haushalt ist von 3,0 im Vorjahr auf 3,3 im ersten Quartal 2025 gestiegen. 22 % verfügen mittlerweile über fünf oder mehr Abonnements, gegenüber 20 % vor einem Jahr. Die Erschwinglichkeit neuer AVoD-Dienste hat das Wachstum bei der Nutzung mehrerer Dienste gleichzeitig begünstigt: 31 % der AVoD-Kunden haben fünf oder mehr VoD-Abonnements, was deutlich über dem Durchschnitt dieser Kategorie liegt.
- Paramount+ erzielte im ersten Quartal 2025 den höchsten Anteil an Neukunden, gefolgt von Prime Video auf Platz zwei und Apple TV+ auf Platz drei.
- Der beliebteste und meistgesehene Titel des Quartals war der Krimi-Thriller „Reacher“ von Prime Video, während der zweite Platz an das Western-Drama „1923“ von Paramount+ und Taylor Sheridan ging.
Worldpanel Entertainment On-Demand liefert Einblicke in den Abonnementmarkt und kombiniert dabei die vierteljährliche Erfassung der bestehenden Abonnentenbasis und der Neuabonnements mit einer Analyse der Kaufmotive, des Kundenerlebnisses und der Abonnentenbindung.
Der Aufstieg von Paramount+ – angeführt von „1923“, erschwinglichen Preisen und der Möglichkeit, mehrere Dienste zu kombinieren
Die Veröffentlichung der zweiten Staffel von „1923“ verhalf Paramount+ an die Spitze der im ersten Quartal 2025 abgeschlossenen Neuabonnements – zusammen mit „Landman“, einem weiteren Western von Taylor Sheridan, der sich bei den australischen Zuschauern großer Beliebtheit erfreut, nachdem Stan bereits seit Langem mit den Exklusivrechten an „Yellowstone“ Erfolg hatte. Spezifische Inhalte sind zwar weiterhin der wichtigste Faktor für neue Abonnenten von Paramount+, doch hat das Preis-Leistungs-Verhältnis in den letzten Quartalen an Bedeutung gewonnen und ist nun der am zweithäufigsten genannte Grund für eine Anmeldung.
Wer auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis achtet, hat sich eher für das werbefinanzierte Abonnement entschieden, das mit 6,99 US-Dollar eine erschwingliche Alternative zum Durchschnittspreis von 15,36 US-Dollar in der VoD-Kategorie darstellt. Seit ihrer Einführung im Juni 2024 ist die werbefinanzierte Stufe auf 30 % der Paramount+-Nutzer angewachsen und hat zu einem Anstieg der Gesamtabonnentenzahl um 13 % im Vergleich zum Vorjahr beigetragen – eine der höchsten Wachstumsraten, die von den großen Anbietern verzeichnet wurden. Die Erschwinglichkeit von Paramount+ bedeutet jedoch auch, dass Kunden eher mehrere Dienste gleichzeitig nutzen: Die Abonnenten nutzen im Durchschnitt 5,1 Dienste, was ein höheres Risiko der Abwanderung mit sich bringt.
Die steigende Zufriedenheit mit den Inhalten – sowohl bei Fernsehserien als auch bei Filmen – hat dazu beigetragen, dass Paramount+ seinen höchsten Net Promoter Score (NPS) der letzten fünf Quartale (14 Prozentpunkte) verzeichnen konnte. Dieser liegt jedoch weiterhin unter dem Branchendurchschnitt, und Paramount+ leidet mit einer Abwanderungsrate von 21 % pro Quartal nach wie vor unter einer der höchsten Abwanderungsraten unter den großen Anbietern. Ein Bereich, in dem Paramount+ unterdurchschnittlich abschneidet, ist die Benutzeroberfläche (UI); allerdings ist die Zufriedenheit mit der UI bei den 12 % der Abonnenten, die über Prime-Video-Kanäle auf den Dienst zugreifen, deutlich höher, wobei der NPS mit 35 Punkten ebenfalls höher liegt. Eine Ausweitung der Zusammenarbeit mit Prime Video könnte die Lösung sein, um sowohl die Kundenbindung durch eine verbesserte UI zu erhöhen als auch zukünftiges Wachstum durch die drei Viertel der Prime-Mitglieder ohne Paramount+ zu erschließen.
Der Übergang der bestehenden Netflix-Abonnenten vom werbefreien „Basic“-Tarif zum werbefinanzierten Tarif bringt Herausforderungen mit sich
Netflix verzeichnet weiterhin die niedrigste Abwanderungsrate aller Video-Streaming-Anbieter in Australien – allerdings neigen Nutzer des werbefinanzierten Tarifs eher dazu, Netflix zu kündigen, mit einer Abwanderungsrate von 8 %, was einem Anstieg von 2 Prozentpunkten gegenüber den werbefreien Abonnenten entspricht. Während der NPS für Netflix-AVoD-Nutzer mit 28 Punkten zwar immer noch deutlich über dem Branchendurchschnitt liegt, bleibt er hinter dem der werbefreien Kunden (32 Punkte) zurück. Es überrascht nicht, dass die Anzahl der Werbeeinblendungen der Hauptgrund für ihre Unzufriedenheit ist, obwohl dies durch eine außergewöhnlich hohe Zufriedenheit mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis, das fast doppelt so hoch ist wie der Durchschnitt in der VoD-Kategorie, etwas ausgeglichen wird.
Eine Gruppe innerhalb der Netflix-AVoD-Kundschaft, deren NPS schwankt, sind jene Kunden, die zuvor das werbefreie „Basic“-Abo hatten, bis dieses im Februar eingestellt wurde, und die automatisch auf „Basic“ mit Werbung umgestellt wurden. Ihr NPS lag zuvor bei starken 34 Punkten, sank jedoch auf nur noch 24 Punkte, nachdem sie auf einen werbefinanzierten Dienst umgestellt wurden. Trotz der geringeren monatlichen Kosten ist eines ihrer größten Probleme das Preis-Leistungs-Verhältnis, was wahrscheinlich auf die Einführung von Werbung in einem Dienst zurückzuführen ist, für den sie weiterhin bezahlen. Sie stehen nun vor der Entscheidung, ob sie die Werbung in Kauf nehmen und beim AVoD-Dienst für 7,99 $ bleiben oder den deutlichen Sprung von ihren bisherigen monatlichen Ausgaben von 10,99 $ wagen, um einen werbefreien Dienst für 18,99 $ zu nutzen. Eine dritte Option wäre natürlich, Netflix ganz zu kündigen und durch einen neuen Dienst zu ersetzen, der in der derzeitigen schwierigen Wirtschaftslage besser zu ihrem Budget passt.
Binge gleicht den Verlust von HBO durch neue Sport- und lokale Inhalte aus
Im letzten Quartal, in dem Binge noch das gesamte Angebot von Warner Bros. Discovery anbieten konnte, ging der Anteil der Neukunden im Vergleich zum Vorquartal leicht um 1 Prozentpunkt auf 9 % zurück, während sich das Wachstum der Gesamtabonnentenzahl von +10 % im letzten Quartal auf +3 % verlangsamte. Von diesen neu gewonnenen Kunden sicherte sich Binge 7 % im Rahmen eines Jahresabonnements, während die restlichen 93 % einen Monatsvertrag abschlossen, was den Dienst kurzfristig anfälliger für Zuschauerverluste macht, sobald die HBO-Programme wegfallen. Wie erwartet stieg die prognostizierte Kündigungsrate für Binge von 12 % im ersten Quartal 2024 auf 13 % in diesem Quartal und liegt damit nur noch hinter der von Apple TV+, die bei 17 % liegt.
Der NPS für Binge ist mit nur 9 Punkten relativ schwach, wobei die Nettozufriedenheit mit den Eigenproduktionen und der Qualität der TV-Serien in diesem Quartal gesunken ist. Dies sind beides Bereiche, in denen Binge im zweiten Quartal 2025 große Lücken schließen muss, da das Unternehmen mit Ausnahme von „The White Lotus“ – dem drittbeliebtesten Titel des Quartals – alle HBO-Inhalte verliert. Ein Ansatz, den Binge gewählt hat, um dem entgegenzuwirken, ist die Einführung von Live- und On-Demand-Sportinhalten in das Angebot. Dies hat sich jedoch noch nicht positiv auf die Zufriedenheit der Abonnenten ausgewirkt, wobei neben der Tatsache, dass fast ein Drittel der Binge-Kunden bereits ein Kayo-Abonnement besitzt, auch die mangelnde Bekanntheit bei den Verbrauchern ein möglicher Faktor ist.
Die Aufnahme von Sportinhalten bei Binge könnte jedoch dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen, da sowohl Sport als auch Live-Streaming in diesem Quartal neben lokalen australischen Inhalten zu den wichtigsten Faktoren für den Zuwachs an neuen VoD-Abonnenten zählen. Dies ist ein weiterer Bereich, auf den sich Binge in diesem Jahr konzentrieren wird, wobei 2025 eine Reihe lokaler Eigenproduktionen wie „The Last Anniversary“ und „Mixtape“ an den Start gehen sollen.
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