Die Neuausrichtung auf Kundenbindung und Nutzererlebnis auf dem gesättigten US-Streamingmarkt wird das langfristige Wachstum fördern.
Eine Studie der Kantar-Sparte Worldpanel in den Vereinigten Staaten hat wichtige Trends auf dem Video-on-Demand-Markt (VoD) zwischen Januar und März 2025 aufgezeigt. Die Zahl der Neukunden sank im Quartalsvergleich (Q1 2025 vs. Q4 2024) um 11 % – ein geringerer Rückgang als der um 17 % im gleichen Zeitraum des Vorjahres (Q1 2024 vs. Q4 2023). Paramount+ zog mit einem Marktanteil von 11 % den höchsten Anteil an neuen Videostreamern an und gewann fast 50 % seiner neuen Abonnenten durch die „Yellowstone“-Reihe (einschließlich „1923“ und „1883“) sowie seine beliebten Western- und historischen Dramen. Netflix belegte den zweiten Platz und gewann mehr als ein Drittel seiner neuen Abonnenten, vor allem dank der WWE-Sportprogramme. Auch Tubi gewann an Boden und zog jeden zwanzigsten seiner neuen Nutzer durch NFL- und Motorsportinhalte an, was die wachsende Rolle des Sports bei werbefinanzierten Streaming-Angeboten unterstreicht. Unterdessen führte Apple TV+ bei den SVOD-Diensten bei der Neukundengewinnung an und sicherte sich jeden vierten neuen SVOD-Abonnenten, wobei 44 % von ihnen Erfolgsserien wie „Severance“ und „Silo“ als Hauptgrund für ihre Anmeldung nannten.
Im ersten Quartal 2025 stabilisierte sich der Videostreaming-Sektor weiter: Die Zahl der Haushalte, die Streaming-Dienste nutzen, blieb im Vergleich zum Vorquartal unverändert und verzeichnete seit dem vierten Quartal 2023 einen vierteljährlichen Anstieg von höchstens 2 Prozentpunkten. Diese Stagnation verdeutlicht die wachsende Herausforderung für Plattformen, ihre Reichweite in einem gesättigten Markt auszubauen, in dem die durchschnittliche Anzahl der Dienste pro Haushalt unverändert bei sechs liegt, ohne nennenswerte Veränderungen im Jahres- oder Quartalsvergleich.
Der saisonale Rückgang nach den Feiertagen führte zwischen dem vierten Quartal 2024 und dem ersten Quartal 2025 zu einem Rückgang der Neuabonnements um 11 % – ein deutlicher, aber weniger starker Rückgang im Vergleich zum Vorjahreswert von 17 % zwischen dem vierten Quartal 2023 und dem ersten Quartal 2024. Da die Plattformen nun mit einer reiferen Nutzerbasis konfrontiert sind und die Abwanderungsrate nach wie vor hoch ist, deutet das Ausbleiben stärkerer Rückgänge bei den Kündigungen darauf hin, dass die Zuschauer möglicherweise mehr Wert in ihren aktuellen Abonnements sehen oder kritischer geworden sind, welche Dienste sie behalten möchten. Dies spiegelt einen breiteren Reifungstrend in der Branche wider, da Streaming-Dienste zunehmend den Übergang von explosivem Wachstum zu einer Phase der Kundenbindung und Inhaltsdifferenzierung vollziehen. Dies spiegelt einen breiteren Wandel innerhalb des Video-Streaming-Marktes wider, in dem sich die Plattformen an ein wettbewerbsintensiveres, gesättigtes Umfeld anpassen. Anstelle einer aggressiven Expansion konzentrieren sich die Unternehmen darauf, einen treuen Kundenstamm zu erhalten, während sie gleichzeitig ihre Inhalte diversifizieren und das Nutzererlebnis verbessern, um einer möglichen höheren Abwanderungsrate entgegenzuwirken.
Franchise-Serien und Premium-Inhalte sorgen für Abonnentenzuwächse, während Streaming-Dienste mit der Marktsättigung zu kämpfen haben
Im ersten Quartal 2025 liegt Paramount+ bei der Gesamtzahl der Neukunden an der Spitze und gewinnt fast die Hälfte seiner neuen Abonnenten durch bestimmte Titel. Ausschlaggebend für diesen Aufschwung ist der Aufbau eines dominanten „Yellowstone“-Franchise-Universums, das mehrere Serien wie „1923“ und „1883“ umfasst und es Paramount+ ermöglicht, seine Fangemeinde zu halten und auszubauen.
Neben seiner Franchise-Strategie hat sich Paramount+ mit „Landman“ auch den beliebten Genres Western und Historienfilm zugewandt, wodurch die Attraktivität seines Inhaltsportfolios gesteigert und seine Beliebtheit bei den Zuschauern gefestigt wurde. Dieser Ansatz verdeutlicht die anhaltende Bedeutung von Franchise-basierten Inhalten für die Gewinnung und Bindung von Abonnenten, da sie ein maßgeschneidertes Erlebnis bieten, das der Nachfrage nach hochwertigem, fesselndem Storytelling gerecht wird.
Netflix liegt zwar bei der Neukundengewinnung an zweiter Stelle, zieht aber weiterhin einen bedeutenden Marktanteil (10 %) auf sich. Der Erfolg der Plattform beruht in erster Linie auf bestimmten Inhalten, wobei Sportprogramme – insbesondere WWE – als herausragender Titel die Neukundengewinnung vorantreiben. Dies unterstreicht die wachsende Bedeutung von Live-Sport in den Inhaltsbibliotheken der Streaming-Plattformen, die einen lukrativen Anreiz für neue Nutzer darstellen, die nach hochwertigen, einmaligen Unterhaltungsereignissen in Echtzeit suchen.
Auch Tubi, der kostenlose, werbefinanzierte Dienst, spricht das sportbegeisterte Publikum an: Fast jeder zwanzigste neue Nutzer meldet sich auf der Plattform an, um Inhalte der NFL und aus dem Motorsport, wie beispielsweise NASCAR, zu verfolgen. Sowohl im kostenpflichtigen als auch im kostenlosen, werbefinanzierten Bereich verschärft sich der Wettbewerb, da die fünf führenden Dienste, die um neue Nutzer konkurrieren, dicht beieinander liegen – mit weniger als 2 Prozentpunkten Unterschied zwischen dem Anbieter auf Platz eins und dem auf Platz fünf. Diese Enge verdeutlicht die wachsende Beliebtheit und den zunehmenden Wettbewerb im Bereich des werbefinanzierten Streamings, das mittlerweile etwa 85 % der US-Bevölkerung erreicht.
Im SVOD-Bereich sticht Apple TV+ als führender Gewinner neuer Abonnenten hervor und konnte im ersten Quartal 2025 bemerkenswerte 25 % aller Neukunden für sich gewinnen. Ähnlich wie Paramount+ profitiert Apple TV+ von der Anziehungskraft bestimmter Inhalte: 44 % der neuen Abonnenten nannten bestimmte Serien als Grund für ihren Abschluss. Unter diesen haben sich die von der Kritik gefeierten Science-Fiction-Serien „Severance“ und „Silo“, die Nominierungen für den Golden Globe, den Critics’ Choice Award, den Emmy und den BAFTA erhalten haben, als besonders wirksam erwiesen, um das Publikum auf die Plattform zu locken. Dies verdeutlicht die wachsende Bedeutung von hochkarätigen, für Preise nominierten Inhalten bei der Gewinnung von Abonnenten für Premium-Dienste, die sich als Heimat erstklassiger Programme positionieren.
Weiterentwicklung von Benutzeroberfläche und Infrastruktur, um den Erwartungen einer immer reiferen Nutzerbasis gerecht zu werden
Da sich die Video-Streaming-Branche im Jahr 2025 weiter etabliert, hat sich die Benutzererfahrung als entscheidender Faktor herauskristallisiert, der die Zufriedenheit und Bindung der Abonnenten beeinflusst. Während die allgemeine Zufriedenheit mit den Inhalten im Jahresvergleich stabil geblieben ist, hat ein deutlicher Anstieg der Unzufriedenheit zu einem Rückgang der Nettozufriedenheitswerte geführt. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass sich die Erwartungen der Nutzer hinsichtlich Benutzeroberfläche und Infrastruktur im Hintergrund weiterentwickeln, was Bereiche aufzeigt, in denen Streaming-Plattformen innovativ sein müssen, um ihren Wettbewerbsvorteil zu bewahren.
Trotz Verbesserungen in bestimmten Bereichen, wie der Navigation durch die TV-Oberfläche und den Schnellvorlauf-Funktionen, hat die Unzufriedenheit mit grundlegenden Elementen, die das Auffinden von Inhalten erleichtern, zugenommen. Wichtige Faktoren wie die Suchfunktion und die allgemeine Benutzerfreundlichkeit der Oberfläche haben die Erwartungen der Nutzer nicht erfüllt, was darauf hindeutet, dass Verbesserungen in diesen Bereichen entscheidend für die Optimierung der Benutzererfahrung sind. Interessanterweise korreliert eine längere Abonnementlaufzeit mit einem höheren Zufriedenheitsgrad und einem höheren NPS, insbesondere wenn Nutzer die Benutzeroberfläche als intuitiv und die Suchfunktionen als effizient empfinden. Dieser Trend unterstreicht die Bedeutung einer nahtlosen und benutzerfreundlichen Erfahrung für die Förderung langfristiger Kundenbindung.
Führende Plattformen reagieren auf diese Herausforderungen mit Investitionen in erhebliche Verbesserungen der Benutzererfahrung. Netflix beispielsweise hat nach über einem Jahrzehnt eine neu gestaltete TV-Startseite eingeführt, um die Entdeckung von Inhalten und die Navigation für die Nutzer zu verbessern. Darüber hinaus soll die Einführung interaktiver Suchfunktionen, die generative Technologien nutzen, die Entdeckung von Inhalten dynamischer gestalten und besser auf Nutzeranfragen reagieren. In ähnlicher Weise hat sich Max auf erweiterte Suchfunktionen konzentriert, darunter Sprachsuche und KI-gesteuerte Inhaltsempfehlungen, um ein personalisierteres und effizienteres Nutzererlebnis zu bieten. Diese Initiativen spiegeln einen breiteren Branchentrend wider, bei dem Plattformen der Benutzererfahrung Priorität einräumen, um sich in einem wettbewerbsintensiven Markt von der Konkurrenz abzuheben.
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