7 von 10 Haushalten in Äthiopien haben im vergangenen Jahr keine Zahnpasta gekauft. Dabei handelt es sich nicht um eine marginale Lücke, sondern um eine strukturelle.

In den meisten afrikanischen Märkten gehört das Zähneputzen zur täglichen Routine, und die Marktdurchdringung liegt in der Regel bei über 95 %, wobei pro Jahr mehrere Käufe getätigt werden.

Äthiopien sieht ganz anders aus.

Ein Markt, der von Nichtnutzern und nicht von Gelegenheitsnutzern geprägt ist

Man ist leicht geneigt, Äthiopien als einen Markt mit geringer Nutzungsrate zu betrachten. Die Daten zeichnen jedoch ein ganz anderes Bild. Es geht hier nicht darum, dass die Verbraucher seltener kaufen – es geht darum, dass sie gar nicht kaufen.

Da die Mehrheit der Haushalte keine Zahnpasta verwendet, befindet sich diese Produktkategorie noch in einem frühen Entwicklungsstadium. Die Konsequenz daraus ist entscheidend: Es gibt noch keine Gewohnheit, die optimiert oder durch ein hochwertigeres Produkt ersetzt werden könnte.

Warum Zahnpasta noch nicht skaliert wurde

Die Entwicklungen in Äthiopien werden durch eine Kombination struktureller Faktoren geprägt:

• Geringes Bewusstsein für Mundhygiene und Vorsorge
• Die fortgesetzte Verwendung traditioneller Methoden wie Kaustäbchen und Miswak, die als ausreichend angesehen werden
• Finanzielle Einschränkungen, da die Verbraucher den Schwerpunkt auf das Nötigste legen

Im Gesundheitswesen insgesamt wird der Mundgesundheit seit jeher nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Munderkrankungen wie Karies sind nach wie vor weit verbreitet, doch präventive Maßnahmen wie das tägliche Zähneputzen mit fluoridhaltiger Zahnpasta sind noch lange nicht selbstverständlich. Diese Lücke ist nicht nur wirtschaftlicher Natur, sondern auch verhaltensbedingt und systemisch bedingt.

Wachstum neu denken: vom Marktanteilsgewinn zur Schaffung von Gewohnheiten

Wenn die Mehrheit der Verbraucher nicht zu dieser Kategorie gehört, greifen herkömmliche Marketinginstrumente zu kurz.

• Treueprogramme funktionieren nicht, wenn keine Gewohnheit besteht, der man treu bleiben könnte
• Ihr größter Konkurrent ist keine andere Marke – es ist das Nichtputzen der Zähne
• Wachstum hängt davon ab, die Kategorie von Grund auf aufzubauen

Eine langfristige Chance

Osato Igbinadolor, Country Manager für Ostafrika bei Worldpanel by Numerator, erklärt: „Äthiopien ist heute eines der deutlichsten Beispiele für einen Markt im FMCG-Bereich, der eine neue Kategorie schafft. Das Wachstumspotenzial ist enorm. Die Gewinnung von Nichtnutzern als Nutzer erschließt Wachstumspotenziale, die weit über einen Markenwechsel hinausgehen – sie erweitern den gesamten Markt.“

Igbinadolor fügt hinzu: „In Äthiopien geht es nicht darum, härter zu konkurrieren – es geht darum, zuerst eine Gewohnheit zu etablieren. Wenn man das Verhalten etabliert, folgt das Wachstum von selbst. Darin liegt die eigentliche Chance.“

Um Märkte wie Äthiopien zu verstehen, ist ein Umdenken erforderlich: weg von kurzfristiger Performance hin zur langfristigen Entwicklung der Produktkategorie.

Wenn Sie herausfinden möchten, woher Ihre nächste Wachstumswelle kommen wird, sollten Sie zunächst die Verbraucher verstehen, die noch nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören. Wir verfügen über fundierte Kenntnisse und Fachkompetenz in Bezug auf den äthiopischen Verbraucher. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, um Ihre Wachstumsstrategie zu entwickeln.

Mohammed Redwan
Consumer Insight Manager Ostafrika
Worldpanel by Numerator

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