In Mexiko beginnt die Übertragung des Fußballs nicht erst mit dem ersten Spiel. Sie beginnt schon vorher, in Gesprächen mit der Familie, bei Plänen mit Freunden und in Routinen, die sich nach dem Spielplan richten. Was auf den ersten Blick nur wie ein Sportereignis aussieht, wird in Wirklichkeit zu einem Faktor, der das tägliche Leben verändert ... und auch den Einkaufswagen.
Bei Worldpanel analysieren wir den tatsächlichen Konsum der Haushalte, um zu verstehen, wie Ereignisse von hoher kultureller Relevanz die Kaufentscheidungen beeinflussen. Anhand der Daten von Tausenden mexikanischen Familien identifizieren wir , wer sich als Fußballfan bezeichnet , wer gelegentlich Fußball schaut und wer keine direkte Affinität zum Fußball hat, und beobachten, wie jede dieser Gruppen ihr Verhalten während der Weltmeisterschaftssaison anpasst.
Heute betrachten sich fast 4 von 10 Haushalten in Mexiko als Fußballfans. Aber die Auswirkungen beschränken sich nicht nur auf die leidenschaftlichen Fans. Um diesen Kern herum aktivieren sich gelegentliche Haushalte und sogar solche, die sich nicht als Fans bezeichnen, aber dennoch ihre Dynamik anpassen, wenn Fußball zum zentralen Thema wird. Diese Kombination schafft ein erweitertes Publikum, was erklärt, warum dieses Turnier kein Nischenphänomen ist, sondern ein Ereignis, das einen sehr relevanten Teil des FMCG-Marktes erreicht.
Außerdem verstärkt die Art und Weise, wie Fußball erlebt wird, diesen Effekt. Die meisten Spiele werden zu Hause verfolgt, hauptsächlich im Fernsehen und auch im Internet, während nur ein kleiner Teil im Stadion erlebt wird. Das Zuhause wird zum Hauptschauplatz, und damit vervielfachen sich die Momente des Zusammenseins und Konsums.
Während dieser Saison kauft der Verbraucher nicht unbedingt öfter ein, aber er kauft anders ein. Die Besuche im Geschäft werden reduziert, dafür werden die Einkaufswagen pro Einkauf größer, mit mehr Artikeln und einer klareren Vorratslogik.
In diesem Zusammenhang gewinnen große und extragroße Formate an Bedeutung. Der Käufer achtet auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und bevorzugt Verpackungen, die einen effizienten gemeinsamen Konsum ermöglichen.
Der E-Commerce ergänzt geplante Einkäufe, bei denen Effizienz und Rentabilität im Vordergrund stehen, und definiert nicht nur neu, was gekauft wird, sondern auch, wo gekauft wird.
Für Marken und Einzelhändler wirft dieses Phänomen eine strategische Frage auf: Aktivieren Sie die Kategorien, die wirklich wachsen, oder nur diejenigen, über die Sie immer kommunizieren?
Um die Familien der Weltmeisterschaft zu verstehen, muss man über die Begeisterung für den Fußball hinausblicken und beobachten, wie sich diese Begeisterung in konkreten Entscheidungen am Point of Sale und im digitalen Warenkorb niederschlägt.
Im One Pager gehen wir näher auf die Daten hinter diesen Veränderungen ein.
Laden Sie es herunter und entdecken Sie, wie Sie Fußballmomente in eine strategische Chance für Ihr Unternehmen verwandeln können.
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