Der Druck auf das Familienbudget beschleunigt diesen Wandel. Laut einer Analyse von Worldpanel by Numerator geben 41 % der Haushalte an, ihre Ausgaben für Schönheitsprodukte gekürzt zu haben, um anderen Ausgaben Vorrang einzuräumen, während 27 % angeben, nur dann einzukaufen, wenn sie Sonderangebote oder Rabatte finden.
Das Phänomen geht jedoch über den wirtschaftlichen Kontext hinaus. Die Daten zeigen einen Generationswechsel, der das Wachstum dieser Kategorie neu definiert: Die Generation Z verliert als Konsumtreiber an Bedeutung, während sich die Senioren als das beständigste Segment etablieren.
Die Generation Z kauft weniger ein, legt aber Wert auf eine stärkere Spezialisierung
Die Generation Z ist die Gruppe, die ihr Kaufverhalten im Bereich Schönheitsprodukte im letzten Jahr am stärksten angepasst hat. Die Kaufhäufigkeit sank um 14 %, was auf rationalere und selektivere Kaufentscheidungen hindeutet.
Das bedeutet jedoch nicht, dass das Interesse an der Körperpflege nachlässt. Im Gegenteil: Ihre Kaufentscheidungen zeigen, dass sie verstärkt nach Produkten mit spezifischen Wirkungen suchen, die mit Wohlbefinden, Vorbeugung und Hautpflege in Verbindung stehen.
In den letzten sechs Monaten waren Parfüms bei 35 % ihrer Kaufanlässe vertreten. Sonnenschutzmittel erreichten einen Anteil von 12,4 % und lagen damit über dem Durchschnitt der älteren Verbraucher, während 18 % ihrer Ausgaben für Schönheitsprodukte auf dermokosmetische Produkte entfielen.
Diese Gruppe kehrt der Kategorie nicht den Rücken zu, sondern definiert ihre Beziehung zu ihr neu. Sie kauft zwar seltener ein, bevorzugt jedoch spezialisiertere Lösungen, die auf die aktuellen Trends im Bereich der Körperpflege abgestimmt sind.
Die Senioren entwickeln sich zum stabilsten Segment
Während jüngere Verbraucher ihre Einkäufe zurückfahren, zeigen Senioren das beständigste Kaufverhalten innerhalb dieser Kategorie.
Sie sind die Zielgruppe, die am häufigsten einkauft und bei jedem Einkauf am ehesten zwei oder mehr Produkte erwirbt, wodurch sich auch in Zeiten größerer Zurückhaltung ein stabiles Konsumverhalten etabliert.
Haarfärbemittel tauchen bei 33 % ihrer Einkäufe in den letzten sechs Monaten auf und gehören damit zu den wichtigsten Produktkategorien für diese Gruppe. Ebenfalls hervorzuheben sind traditionelle Düfte, insbesondere Eau de Cologne, bei denen die Ausgaben im Vergleich zum Vorjahr um 6 % gestiegen sind.
Das Verhalten dieser Zielgruppe spiegelt eine Vorliebe für bekannte Produkte, etablierte Marken und Lösungen wider, auf die sie bereits vertrauen – im Gegensatz zu jüngeren Verbrauchern, die eher dazu neigen, bestimmte Produktkategorien zu erkunden.
Die Daten zeigen, dass diese Kategorie heute immer differenziertere Verbraucherprofile abdeckt, sodass Wachstumsstrategien sich nicht mehr auf eine einzige Verbrauchergruppe stützen können.
Soziale Netzwerke dienen nicht mehr der Inspiration, sondern dem Verkauf
Der Wandel betrifft auch die Einkaufskanäle.
Der E-Commerce gewinnt im Beauty-Segment weiter an Boden: Die Marktdurchdringung stieg um 1,6 Prozentpunkte, und die Ausgaben verzeichneten ein Wachstum von 26 %.
Im Rahmen dieser digitalen Entwicklung zeichnet sich eine besonders bedeutende Veränderung ab: Soziale Netzwerke etablieren sich zunehmend als effektive Einkaufsplattformen, insbesondere bei Haushalten mit geringerem Einkommen.
Im sozioökonomischen Segment DE machen diese Plattformen bereits 14 % der Online-Ausgaben für Schönheitsprodukte aus, was vor allem auf TikTok und Facebook Marketplace zurückzuführen ist.
Diese Entwicklung zeigt, wie der Kaufprozess immer weniger linear verläuft. Inhalte, Empfehlungen und Transaktionen finden in ein und derselben Umgebung statt, was Marken neue Möglichkeiten eröffnet und die Art und Weise verändert, wie Verbraucher Produkte entdecken und kaufen.
Ein stärker segmentierter und besser geplanter Markt
Die Analyse von Worldpanel by Numerator zeigt, dass sich der Schönheitsmarkt in Chile unabhängig von der wirtschaftlichen Lage weiterentwickelt.
Impulskäufe verlieren gegenüber besser geplanten Kaufentscheidungen an Bedeutung. Die Generation Z kauft seltener ein und konzentriert ihre Ausgaben auf bestimmte Produkte, während Senioren dank konstanterer Konsumgewohnheiten ihren Anteil innerhalb dieser Kategorie ausbauen. Gleichzeitig verändern digitale Kanäle – und insbesondere soziale Netzwerke – das Einkaufserlebnis weiterhin grundlegend.
Die Daten deuten weniger auf einen Marktrückgang hin als vielmehr auf eine neue Art des Konsums im Beauty-Bereich: selektiver, stärker segmentiert und geprägt von Generationsunterschieden, die für das Verständnis der Entwicklung dieser Kategorie zunehmend an Bedeutung gewinnen werden.
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