Der Massenkonsum in Argentinien befindet sich an einem Wendepunkt. Nachdem das erste Halbjahr 2025 Anzeichen einer Erholung zeigte, änderte sich der Kurs in der zweiten Jahreshälfte: Fünf aufeinanderfolgende Monate mit Rückgängen prägten das Jahresende und lassen für 2026 ein Bild erkennen, in dem die Verbraucher vorsichtiger, strategischer und wählerischer sein werden.
Nach Angaben von Worldpanel by Numerator sank der Konsum in der zweiten Jahreshälfte 2025 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 3,7 %, was ein Bild zeichnet, in dem die Haushalte zwar nicht auf bestimmte Produktkategorien verzichten, aber ihre Einkaufsgewohnheiten grundlegend ändern.
Weniger häufig, kleinere Körbe
Der Rückgang des Konsums lässt sich nicht durch einen massiven Verlust an Käufern erklären, sondern durch eine veränderte Kaufdynamik. Die Haushalte legen den Schwerpunkt darauf, ihr Budget besser zu verwalten, ihre Vorräte abzubauen und größere Ausgaben zu vermeiden.
In diesem Zusammenhang ist ein deutlicher Rückgang sowohl der Kaufhäufigkeit (-8,2 % im letzten Quartal) als auch des Kaufvolumens (-4,7 %) zu beobachten, was auf ein deutlich planvolleres Konsumverhalten hindeutet.
Den meisten Kategorien gelang es, ihren Kundenstamm zu halten, wenn auch in geringerem Umfang. Tatsächlich verzeichneten 41 % im Jahr 2025 einen Rückgang des Absatzvolumens, während 39 % gegen Ende des Jahres an Priorität verloren. Nur einer kleinen Gruppe – gerade einmal 17 % – gelang es, nachhaltig zu wachsen.
Die Strategie der Haushalte ist klar: Sie wollen nicht gänzlich auf den Konsum verzichten, sondern wichtige Faktoren wie Menge und Häufigkeit anpassen.
Zersplitterter Konsum und polarisierte Entscheidungen
Eines der auffälligsten Merkmale der aktuellen Lage ist die zunehmende Fragmentierung. Die wirtschaftlichen Auswirkungen betreffen nicht alle gleichermaßen, was zu sehr unterschiedlichen Verhaltensweisen in den verschiedenen Segmenten führt.
Die höheren sozioökonomischen Schichten konnten ihren Konsum besser aufrechterhalten, während die einkommensschwächeren Bevölkerungsgruppen einen stärkeren Rückgang verzeichneten. Gleichzeitig zeigen jüngere und kleinere Haushalte eine größere Anpassungsfähigkeit, indem sie ihre Gewohnheiten ändern und auf Effizienz setzen.
In diesem Zusammenhang verstärkt sich auch die starke Polarisierung der Marken. Einerseits gelingt es den Premium-Marken, ihr Absatzvolumen dank Alleinstellungsmerkmalen und Werbeaktionen aufrechtzuerhalten. Andererseits gewinnen die preisbewussten Marken diejenigen Verbraucher für sich, die jeden Peso optimal nutzen wollen.
Mainstream-Marken hingegen befinden sich in einer prekären Lage und sehen sich einem zunehmend polarisierten Markt gegenüber: Entweder klare Differenzierung oder wettbewerbsfähige Preise.
Lokale Kanäle: Protagonisten der neuen Landschaft
Die veränderten Einkaufsgewohnheiten wirken sich auch direkt auf die Vertriebskanäle aus. Die Einkäufe erfolgen weniger planmäßig und sind stärker darauf ausgerichtet, unmittelbare Bedürfnisse zu befriedigen, da die Vorräte in den Haushalten geringer sind.
In diesem Zusammenhang gewinnen lokale Vertriebskanäle zunehmend an Bedeutung. Die Selbstbedienung erweist sich dank ihrer Nähe zum Kunden, ihres zugänglichen Sortiments und ihrer wettbewerbsfähigen Preise als eines der widerstandsfähigsten Konzepte.
Im Gegensatz dazu verschärft sich der Rückgang bei Supermärkten und Hypermärkten weiter: Im letzten Quartal war ein Rückgang von 8,9 % gegenüber dem Vorjahr zu verzeichnen, während der Großhandel einen noch stärkeren Rückgang von 12,7 % verzeichnete.
Dieser Trend zeigt, dass Verbraucher heute vor allem auf Bequemlichkeit, Ausgabenkontrolle und gezieltere Einkäufe setzen.
Ein Jahr 2026 im Zeichen der Anpassung
Alles deutet darauf hin, dass das Jahr 2026 von einer Logik der ständigen Anpassung geprägt sein wird. Die Haushalte definieren ihre Beziehung zu den Produktkategorien neu, passen ihre Entscheidungen an und versuchen, Bedarf und Budget in Einklang zu bringen.
Für Marken sowie Marketing- und Marktanalyse-Teams im Bereich der Konsumgüter wird die Herausforderung darin bestehen, dieses neue Verbraucherverhalten, das sich durch größere Rationalität, Preisbewusstsein und wohlüberlegte Entscheidungen auszeichnet, gründlich zu verstehen.
In einem Umfeld, in dem jeder Kauf zählt, liegt der Schlüssel darin, klare und relevante Wertversprechen zu entwickeln, die auf einen Verbraucher zugeschnitten sind, der nicht mehr so einkauft wie früher.
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