Vor dem Hintergrund eines insgesamt schwierigen Umfelds (trotz nachlassender Inflation weiterhin hohe Preise, Wetterbedingungen, Parlamentswahlen, Olympische Spiele 2024 ...) blickt Kantar auf die wichtigsten Ereignisse des Jahresbeginns zurück.

Die neue Normalität beim Konsumverhalten der Franzosen

Inflation und Kaufkraft

Entbehrungen, Gruppen, die besonders unter dem Kaufkraftverlust gelitten haben, die Jagd nach den besten Preisen, der Wechsel zu anderen Marken und Handelsketten … Die französischen Haushalte haben ihre Einkaufs- und Konsumgewohnheiten in den letzten zwei Jahren erheblich verändert.

Auch wenn wir seit Mai eine Preisberuhigung und sogar eine Deflation beobachten – im Vergleich zu einem kumulierten Anstieg von +20 %* im Zeitraum 2022–2023 –, bleibt der Konsum weiterhin verhalten.

Die schwierigen Wetterbedingungen sowie das angespannte politische und geopolitische Umfeld haben die Belebung des Konsums gleichermaßen gebremst.

In diesem schwierigen Umfeld geben 68 % der Franzosen an, keine Lust auf Ausgaben zu haben, und 55 % von ihnen beabsichtigen, ihren Konsum außerhalb des eigenen Haushalts aufgrund der Inflation einzuschränken.

Es überrascht nicht, dass die Franzosen zunehmend preisbewusst sind: In den letzten zehn Jahren ist der Einfluss des Preises auf die Kaufentscheidung um 13 Prozentpunkte gestiegen.

Folge dieser neuen Normalität

Die französischen Verbraucher kaufen 2024 im Vergleich zu 2023 weiterhin weniger ein, mit einem Rückgang von 1,5 % beim Absatzvolumen. 61 % der FMCG- und Non-Food-Kategorien verzeichnen einen Absatzrückgang, und die Einkaufskörbe sind weniger gefüllt (11 Artikel pro Einkauf im ersten Quartal 2024 gegenüber 14 im gleichen Zeitraum 2020). Die Begeisterung für Eigenmarken, Sonderangebote und Artikel des täglichen Bedarfs hält unvermindert an, ebenso wie für Discounter, die seit Jahresbeginn einen Marktanteilsgewinn von 2,4 Prozentpunkten verzeichnen.

Die Kaufentscheidungen der Haushalte gehen auch zu Lasten traditioneller Frischprodukte, deren Absatzvolumen im Vergleich zu 2023 um 2 % und im Vergleich zu 2019 sogar um 8 % zurückgegangen ist!

Neue Herausforderungen für den Konsum

Die Preisattraktivität der Marken verbessern

Angesichts der allgegenwärtigen Kaufkraftprobleme ist der Preis mehr denn je ein entscheidender Faktor bei der Kaufentscheidung. Die Franzosen achten auf die Preisschilder; 69 % geben an, ihre Kaufentscheidung vom Preis abhängig zu machen.

Sonderangebote gehören zu den wichtigsten Erwartungen der Verbraucher. 83 % der französischen Haushalte geben an, Artikel im Sonderangebot „so oft wie möglich“ zu kaufen, und zu Beginn dieses Jahres entfallen 14,6 % der Ausgaben der Franzosen auf Sonderangebote, was einem Anstieg von 0,4 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Eine Förderung, die angesichts der gesetzlichen Beschränkungen hinsichtlich ihrer Großzügigkeit seit Inkrafttreten des Descrozaille-Gesetzes über die DPH-Kategorien neu überdacht werden muss.

* laut Circana

Den Markenwert neu ausrichten, um die Akzeptanz ihrer Preispositionierung zu fördern

Um wieder eine führende Position einzunehmen, müssen Marken zudem an ihrem Markenwert arbeiten, um ihren Listenpreis (den ausgegebenen Preis) und ihren akzeptierten Preis (die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen, oder das, was die Verbraucher als fair erachten) aufeinander abzustimmen. Eine notwendige Maßnahme, denn wenn der „wahrgenommene Preis“ über dem „tatsächlichen Preisniveau“ liegt, hat die Marke die Möglichkeit, sich im Premiumsegment zu positionieren. Es ist unerlässlich, die Verbraucher zurückzugewinnen, was möglich ist, da 60 % der Ausgaben der Franzosen nach wie vor für nationale Marken getätigt werden – ein Zeichen für anhaltendes Vertrauen und eine weiterhin positive Qualitätswahrnehmung.

Die wichtigsten Herausforderungen, um den Konsum wieder anzukurbeln

Eine Strategie zur Neukundengewinnung ist entscheidend: 85 % der wachsenden Marken haben neue Kunden gewonnen. Um neue Kunden zu gewinnen, sind bestimmte Schlüsselfaktoren entscheidend.

Innovation

Innovation bleibt ein entscheidender Hebel, um Verbraucher zu überzeugen: Jeder zweite Franzose gibt an, gerne neue Produkte auszuprobieren. Die wichtigsten Berührungspunkte für diese Innovationen sind nach wie vor das Merchandising, Werbeaktionen und das Fernsehen. Allerdings kaufen 80 % der Franzosen diese Innovationen nicht, weil sie den Preis als zu hoch empfinden. Marken müssen daher mutiger innovativ sein. In den letzten zwei Jahren war ein Rückgang disruptiver Innovationen zu verzeichnen – ein Trend, der umgekehrt werden muss, indem man sich noch stärker an den Erwartungen der Verbraucher orientiert.

Das Emotionale

Das Emotionale wird zu einem entscheidenden Faktor für die Belebung des Konsums, insbesondere durch Großveranstaltungen wie die Olympischen Spiele, die den Konsum im eigenen Zuhause wiederbelebt haben.

Rückkehr ins Leben außerhalb des eigenen Zuhauses: das Phänomen der temporären Orte

Marken starten immer mehr Initiativen, um Verbraucher außerhalb der traditionellen Vertriebskanäle für sich zu gewinnen. Temporäre Veranstaltungsorte wie Bars, Restaurants oder von Marken initiierte Pop-up-Stores (Coca-Cola Food Fest, Pepsi Street Food, Oalty Pop-up, Nyx Pop-up ...) werden immer häufiger und ermöglichen es, einzigartige und immersive Erlebnisse für die Verbraucher zu schaffen.

Das Vergnügen

Die Franzosen gestalten ihre Mahlzeiten einfacher, legen aber mehr Wert auf Geschmack. So enthalten die Gerichte beispielsweise mehr Soßen und Gewürze. Ein Genuss, der sich auch in einer größeren kulinarischen Vielfalt widerspiegelt, wie etwa in der internationalen Küche, die immer mehr Anhänger findet. Selbstgemachtes erlebt einen Aufschwung, insbesondere bei Grundnahrungsmitteln wie Mehl und süßen Backzutaten – ein Zeichen dafür, dass das gemeinsame Kochen in der Familie wieder an Beliebtheit gewinnt.

Der Übergang zu einem neu konzipierten, verantwortungsvollen Konsum

Die Umstellung auf pflanzliche Ernährung setzt sich allmählich im Konsumverhalten der französischen Verbraucher durch. Tatsächlich haben 47 % der Franzosen mindestens ein Haushaltsmitglied, das sich heute als Flexitarier bezeichnet – eine Zahl, die vor allem von den über 50-Jährigen geprägt wird.

Ernährungsfragen sind nach wie vor aktuell und müssen vor allem zwei zentrale Anliegen der Franzosen berücksichtigen:

• Mehr Transparenz und Aufklärung dank des Nutri-Scores, der sich als wichtigste Kennzeichnung für Verbraucher etabliert hat, die nach Informationen zu gesunder Ernährung und Nährwerten suchen. Je besser die Produkte bewertet werden, desto besser verkaufen sie sich.
• Einfach gesagt: Funktionelle Lebensmittel, die noch immer eine Nische darstellen, finden zunehmend Eingang in die Produktzusammensetzung. Sie bieten ein großes Potenzial, doch an ihrer Verbreitung durch ein breiteres Angebot und der Aufklärung der Verbraucher muss noch gearbeitet werden.

Die Umwelt – ein Kriterium, das bei Kaufentscheidungen mittlerweile eine zentrale Rolle spielt. Auch wenn Umweltlabels nach wie vor fest etabliert sind und ökologische oder natürliche Produkte sich einer starken Nachfrage erfreuen, besteht offenbar ein Bedarf an einer Erneuerung des Vertrauens in die Umweltverpflichtungen der Akteure der Lebensmittelbranche, der nicht immer erfüllt wird.  

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Marken wieder einen besonderen Platz im Herzen der Franzosen einnehmen müssen, indem sie auf Werte setzen, die den vorrangigen Kaufkriterien der Verbraucher entsprechen: gesundheitsfördernd, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Genuss und Nähe durch eine emotionale und authentische Beziehung zwischen den Marken und dem Verbraucher. Sie müssen agiler sein, näher an den Erwartungen der Verbraucher und mutiger in ihrem Innovationsansatz.

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