Jede Generation gibt je nach wirtschaftlicher und familiärer Situation ihr Geld anders aus, was sich auf ihren Konsum von Schönheitsprodukten auswirkt.
Die Schönheitsbranche war nach der Modebranche eine der am stärksten von der Pandemie betroffenen Branchen, hat sich seitdem jedoch allmählich erholt und sogar einen höheren Umsatz als 2019 erzielt.
Das Kaufverhalten der Verbraucher hat sich verändert und sich an die verschiedenen kritischen Phasen angepasst, die wir durchlebt haben (wie den Krieg in der Ukraine oder die Inflation). So kommen wir zum letzten Jahreszeitraum – der im Oktober 2024 endete –, in dem sich die Trends fortgesetzt haben und die Verbraucher ihre Konsumgewohnheiten weiter angepasst und die Kaufhäufigkeit reduziert haben. Das heißt, sie kaufen im Durchschnitt weniger ein, und zwar von 34 Einheiten im Jahr 2021 auf 32 im Jahr 2024.
Zudem hat sie ihren Warenkorb an ihre aktuellen Bedürfnisse und Prioritäten angepasst, wobei das persönliche Wohlbefinden offenbar an Bedeutung gewinnt. Dies lässt sich zumindest aus den Kategorien ableiten, die in den Beauty-Einkaufskörben an Präsenz gewonnen haben: Die Ausgaben für Düfte und Parfüms stiegen von 25,4 % auf 26,3 % der Gesamtausgaben, die für Hautpflege von 27,2 % auf 27,4 %.
Tatsächlich sprechen wir meist allgemein vom Verbraucher, als wären alle gleich, doch wir sind uns bewusst, dass es Unterschiede zwischen ihnen gibt. Deshalb müssen wir sie anhand jener Variablen segmentieren, die uns helfen, ihre Besonderheiten und ihr Konsumverhalten zu verstehen.
Der Einfluss der Generation auf den Konsum von Schönheitsprodukten
Eine der in letzter Zeit am häufigsten verwendeten Segmentierungen ist die nach Generationen (Generation Z, Generation X, Babyboomer usw.), die im Grunde nichts anderes ist als die klassische Einteilung nach Alter, die schon immer zur Untersuchung des Verbraucherverhaltens herangezogen wurde.
Jede Generation hat andere Ausgabenprioritäten und wird unterschiedlich von Krisen, der wirtschaftlichen Lage oder sogar ihrem Familienstand beeinflusst, was sich unter anderem direkt auf ihren Konsum von Schönheitsprodukten auswirkt.
In einer Branche, deren Umsatzwert aufgrund der Inflation und veränderter Warenkörbe steigt – wenn auch nicht das Verkaufsvolumen –, können wir dieses Verhalten nicht pauschal auf alle Generationen übertragen, da jede ihre eigenen Einkaufsgewohnheiten hat, die von ihren Prioritäten und ihrer Kaufkraft bestimmt werden.
Aus den Daten, die uns die Verbraucher über das Beauty Panel zur Verfügung gestellt haben, geht hervor, dass der Rückgang der Kaufaktivitäten in der Altersgruppe der 35- bis 54-Jährigen dazu geführt hat, dass diese Gruppe beim Umsatz nur um +0,9 % gewachsen ist, während die unter 35-Jährigen (Generation Z und Millennials) im letzten Jahr um +3,9 % und die Babyboomer um +4,2 % zulegen konnten.
Der Hauptgrund für das geringere Wachstum in der „familienorientierten“ Zielgruppe ist, dass diese als einzige im Vergleich zu 2023 im letzten Jahr Käufer verloren hat (-1 %), ohne diesen Rückgang durch die höheren durchschnittlichen Ausgaben (+2 %) ausgleichen zu können.
In der Beauty-Branche, in der erwachsene Frauen die Hauptabnehmerinnen sind, ist es vor allem die Boomer-Generation, die das Marktwachstum am stärksten trägt. Diese Gruppe kauft häufiger ein (19,2 Mal pro Jahr), erwirbt pro Einkauf mehr Produkte (durchschnittlich 36 Einheiten) und gibt jährlich mehr aus (180 Euro). Zudem greift sie auf mehr Kategorien im Bereich Hautpflege und Körperpflege zurück als der Durchschnitt.
Es liegt auf der Hand, dass dieses Segment angesichts einer zunehmend alternden Bevölkerung auch weiterhin von entscheidender Bedeutung für die Entwicklung jedes Unternehmens sein wird. Dennoch wird es von entscheidender Bedeutung sein, die Entwicklung der genannten Zielgruppen genau zu beobachten und gründlich zu verstehen, um ein nachhaltiges Wachstum in der Branche zu gewährleisten.
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