Chinesische Verbraucher legen Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, während Einzelhändler zunehmend auf KI setzen und das Wachstum ihrer Eigenmarken vorantreiben

Chinas FMCG-Markt beginnt sich zu erholen, doch die Verbraucher treffen weiterhin vorsichtige Kaufentscheidungen und achten bei ihren täglichen Einkäufen auf ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Laut unserem aktuellen FMCG-Marktbericht blieb die Verbrauchernachfrage im ersten Halbjahr 2026 verhalten, obwohl sich die Marktentwicklung im zweiten Quartal verbesserte, da sich die Ausgaben der privaten Haushalte allmählich erholten.

Insgesamt blieben die Umsätze im FMCG-Segment in den ersten sechs Monaten des Jahres weitgehend stabil und gingen im Vergleich zum gleichen Zeitraum des Jahres 2025 nur um 0,3 % zurück. Nach einem schwächeren Jahresauftakt kehrten die Umsätze im zweiten Quartal zu einem moderaten Wachstum zurück und stiegen um 0,8 %, was auf erste Anzeichen einer Erholung der Nachfrage hindeutet.

Zwar achten die Verbraucher nach wie vor auf den Preis, doch werden sie auch immer wählerischer, wenn es darum geht, wo sie einkaufen. Kleinere Supermärkte, Discounter und Sofort-Lieferdienste zogen weiterhin mehr Verbraucher an, während moderne Handelskanäle wie Hypermärkte, Supermärkte und Convenience-Stores nach wie vor mit einem sich wandelnden und zunehmend wettbewerbsintensiven Einzelhandelsumfeld konfrontiert waren. Am besten schnitten diejenigen Einzelhändler ab, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis, Komfort und einzigartige Einkaufserlebnisse boten.

Einer der größten Wachstumsbereiche waren Eigenmarken. Die Eigenmarken der Einzelhändler legten im ersten Halbjahr um mehr als 60 % zu, was sowohl darauf zurückzuführen ist, dass mehr Haushalte Eigenmarkenprodukte kaufen, als auch darauf, dass bestehende Kunden diese häufiger erwerben. Mehr als die Hälfte der städtischen Haushalte kauft mittlerweile regelmäßig Eigenmarkenprodukte, was zeigt, dass diese Sortimente mittlerweile fester Bestandteil des täglichen Einkaufs sind und nicht mehr nur eine gelegentliche Alternative darstellen.

Der Online-Handel verzeichnete weiterhin ein Wachstum, wobei die Umsätze im Bereich der schnelllebigen Konsumgüter (FMCG) im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 9 % stiegen. Gleichzeitig bauten die Sofortlieferdienste ihre Präsenz weiter aus, da die Verbraucher zunehmend nach schnelleren und bequemeren Möglichkeiten suchten, Produkte des täglichen Bedarfs zu kaufen. Diese Dienste erreichen mittlerweile fast jeden vierten städtischen Haushalt in ganz China.

Auch die künstliche Intelligenz beginnt, das Einkaufserlebnis neu zu gestalten. Beim diesjährigen Halbjahres-Shopping-Festival spielten KI-Tools eine wesentlich größere Rolle dabei, Verbrauchern beim Preisvergleich, beim Erhalt von Produktempfehlungen und beim Abschluss von Käufen zu helfen. Einzelhändler nutzten KI zudem, um ihr Marketing, ihren Kundenservice und ihre betriebliche Effizienz zu verbessern. Bis April 2026 hatten KI-Anwendungen in China fast 900 Millionen Nutzer erreicht, was verdeutlicht, wie schnell sich diese Technologie in den Einkaufsalltag integriert.

Chinesische Verbraucher gehen beim Einkaufen zunehmend überlegter vor. Das Preis-Leistungs-Verhältnis spielt nach wie vor eine unglaublich wichtige Rolle, doch die Käufer legen auch Wert auf Komfort, Qualität und ein besseres Einkaufserlebnis. Einzelhändler, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis mit Innovation verbinden – sei es durch Eigenmarkenprodukte, digitale Dienste oder KI –, sind am besten aufgestellt, um erfolgreich zu sein, wenn sich die Verbrauchernachfrage allmählich erholt.

Die Ergebnisse basieren auf dem „FMCG Market Review“ von Worldpanel by Numerator für das erste Halbjahr 2026, in dem das Kaufverhalten städtischer Haushalte in China erfasst wird, darunter Einkaufstrends, Vertriebskanäle und die Entwicklung der einzelnen Produktkategorien.

Rachel Lee
, Geschäftsführerin bei Worldpanel by Numerator China.

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