Die Kategorie „Häusliche Pflege“ bleibt weiterhin führend, während Douyin den Online-Bereich dominiert.
Nach einem schwierigen Jahr 2024 für FMCG in China begann dieses Jahr auf einer solideren Grundlage. Ein starker Anstieg der Ausgaben rund um das chinesische Neujahrsfest in Verbindung mit einer Verbesserung einiger makroökonomischer Faktoren trug zu einem Wertzuwachs von 2,7 % gegenüber dem Vorjahr im ersten Quartal bei.
Das steigende Volumen (+5,3 %) war erneut ausschlaggebend für dieses Wachstum und glich den moderaten Rückgang der durchschnittlichen Verkaufspreise (ASP) um 2,5 % aus. Der chinesische FMCG-Sektor litt 2024 unter einer Preisdeflation, wobei ein Preisrückgang von 3,4 % das Ausgabenwachstum im Jahresverlauf auf 0,8 % verlangsamte.
Die häusliche Pflege bleibt weiterhin führend
Die Verbraucherausgaben in den Bereichen Haushaltspflege, Körperpflege und verpackte Lebensmittel stiegen im ersten Quartal 2025 an, während das Wachstum im Getränkebereich stagnierte – höchstwahrscheinlich aufgrund sinkender Preise.
Der Bereich Haushaltspflege (+6,1 %) verzeichnete einen deutlichen Volumenanstieg von 8,8 %, da die Nachfrage nach Gesundheits- und Hygieneprodukten anhaltend hoch war. Gesichtstücher, Waschmittel und Küchenreiniger entwickelten sich alle sehr gut.
Die Nachfrage der Verbraucher nach Convenience-Produkten führte dazu, dass Instantnudeln im ersten Quartal erneut das Wertwachstum bei verpackten Lebensmitteln (+3,2 %) anführten. Alle wichtigen Unterkategorien verzeichneten 2024 ein Volumenwachstum, mit Ausnahme von Säuglingsnahrung – eine Folge des Rückgangs der Geburtenrate in China. Die Ausgaben für Getränke stiegen um 0,5 %, wobei Säfte, abgepacktes Wasser, Bier und trinkfertiger Tee das höchste Wachstum verzeichneten.
Im Bereich Körperpflege kam es im ersten Quartal zu einer Trendwende. Dank eines deutlichen Volumenanstiegs konnte ein Wertrückgang von 2,3 % im Jahr 2024 in einen Anstieg von 4 % gegenüber dem Vorjahr umgewandelt werden. „Preis zugunsten des Volumens opfern“ war der vorherrschende Trend, und alle Kategorien außer Windeln und Haarspülungen konnten mit dieser Strategie erfolgreich ein Wertwachstum erzielen.
Chinesische Verbraucher sind Omnichannel-Käufer
Im Durchschnitt kaufen chinesische Verbraucher FMCG-Produkte über mehr als sieben verschiedene Vertriebskanäle pro Jahr, um Preisvorteile und Komfort zu erzielen. Sowohl Online- als auch Offline-Vertriebskanäle entwickeln sich kontinuierlich zu neuen Formaten weiter, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.
E-Commerce und kleine Offline-Geschäfte konnten ihre Dynamik aus dem Jahr 2024 fortsetzen und gewannen im ersten Quartal weitere Anteile an den FMCG-Ausgaben hinzu.
Offline-Einzelhändler verzeichneten ein rasantes Wachstum (+23 %), das durch das anhaltende Wachstum der Sam's-Ladenkette und eine Erholung bei Freshippo angetrieben wurde. Die Formate Lebensmittelgeschäft und Super-/Minimarkt, einschließlich Discountern, blieben weiterhin dominant. Innovative neue Einzelhandelsformate – darunter Fachgeschäfte wie Snack-Shops und Mitgliedergeschäfte – entwickelten sich zu wichtigen Wachstumsmotoren.
Die Online-Durchdringung stieg in den Non-Food-Kategorien weiter an, insbesondere bei Haushalts- und Körperpflegeprodukten. Mehr Sonderangebote, die Verfügbarkeit kleiner Marken und günstigere Preise sprachen die Käufer an.
Douyins herausragende Leistung im Jahr 2024 führte dazu, dass es JD überholte und mit einem Anteil von 23 % am Online-FMCG-Umsatz zur zweitgrößten E-Commerce-Plattform Chinas aufstieg. Im ersten Quartal setzte es sein rasantes Wachstum fort und nahm Taobao und Tmall Marktanteile ab.
Nachdem O2O-Kanäle (Online-to-Offline) im Jahr 2024 bereits 10 % ihrer Marktanteile verloren hatten, verloren sie im ersten Quartal 2025 noch weiter an Dynamik, da die Käufer wieder in die Offline-Geschäfte zurückkehrten. Am stärksten rückläufig waren gemeinschaftliche Gruppenkäufe und horizontale Marktplätze.
Einheimische Marken beanspruchen mehr Marktanteile
Im Jahr 2024 hielten einheimische Marken mehr als drei Viertel (76 %) des chinesischen FMCG-Marktes – und gewannen in fast der Hälfte der 27 untersuchten Kategorien Wertanteile gegenüber ausländischen Marken hinzu.
Sowohl neue als auch etablierte einheimische Marken konnten durch Produktinnovationen, wettbewerbsfähige Preise und die Erweiterung ihrer Vertriebskanäle höhere Umsätze erzielen. So kombinierte beispielsweise Blue Moon die Einführung eines neuen konzentrierten Waschmittels mit einer verstärkten Präsenz auf Douyin.
Verbraucher kaufen weiterhin günstigere Produkte
Die Produktauswahl hatte den größten Einfluss auf die Ausgaben für FMCG im Jahr 2024 und im ersten Quartal 2025. Die Verbraucher erhöhten ihr Kaufvolumen, indem sie nach günstigeren Alternativen zu ihren üblichen Produkten suchten. Dieser Trend zum Down-Trading war in allen vier Hauptkategorien zu beobachten: verpackte Lebensmittel, Getränke, Haushaltspflege und Körperpflege.
Dennoch konnten Premium-Segmente in Kategorien, die innovativ sind und spezifische Bedürfnisse bedienen, weiterhin florieren. Bei Säften, Instantkaffee, Zahnpasta und Damenbinden beispielsweise wuchs das Premium-Segment dank neuer Produkteinführungen und Produktverbesserungen stärker als der Gesamtmarkt.
Das Preisumfeld für 2025 bleibt weiterhin schwierig. Marken stehen vor einer strategischen Entscheidung: sich auf das Premium-Segment spezialisieren, im Massen-/Mainstream-Segment konkurrieren oder versuchen, beides zu tun.
Der chinesische FMCG-Markt bietet zahlreiche Wachstumschancen, auch wenn die Deflation anhält und das Verbrauchervertrauen weiterhin verhalten ist. Marken müssen Disziplin und Fokus an den Tag legen, um die vor ihnen liegende schwierige – wenn auch sich verbessernde – Phase zu meistern.
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