Marken-Fußabdruck Frankreich 2024

Cristaline gehört zusammen mit Herta und Fleury Michon zu den drei beliebtesten Marken.

Auch Yoplait, Azura, La Boulangère, Haribo, Kleenex und Renova schneiden gut ab.

• Cristaline, das beliebteste Wasser der Franzosen, schafft es auf den ersten Platz.
• Angesichts der Rekordinflation (+20 % in zwei Jahren) ändern die Verbraucher ihre Gewohnheiten.
• Immer weniger Marken schaffen es, neue Kontaktpunkte zu erschließen (35 % gegenüber 42 %).
• Marken, die sich gut behaupten konnten, profitierten von einer günstigen Preispositionierung wie Azura oder setzten 2023 verstärkt auf Werbeaktionen wie Kleenex
• Freude und Trost, um die Kauflaune wieder anzukurbeln: Haribo.
• Innovation als Hebel für Marken, um neue Verbraucher zu gewinnen: Yoplait.

Marken an einem entscheidenden Wendepunkt.

In der Rangliste der beliebtesten Marken (ohne Handelsmarken) der Studie „
Brand Footprint 2024 France“ von Kantar Worldpanel zu den Ergebnissen des Jahres 2023 „ist das auffälligste Ereignis der Einstieg von Cristaline in die Spitzengruppe, die die Marke von 200 Millionen Kaufvorgängen pro Jahr überschritten hat und die Akteure im Frischebereich ins Wanken bringt“, erklärt Solène Molinier, Geschäftsführerin von Worldpanel France. Während Herta, Fleury Michon und Président seit mehr als 10 Jahren die einzigen Marken waren, die die Top 3 der meistgewählten Marken dominierten, bringt die Inflation das Gleichgewicht ins Wanken.

Aus den Augen, aus dem Sinn.

Die Marken sind zwar nach wie vor marktbeherrschend, verlieren jedoch gegenüber den Eigenmarken an Kontaktpunkten mit den Verbrauchern. Vor dem Hintergrund einer anhaltenden Krise und einer Rekordinflation bei Lebensmitteln (+20 % in zwei Jahren) waren die Verbraucher in den letzten zwei Jahren gezwungen, sich anzupassen und ihre Einkaufsgewohnheiten zu ändern. Ein Kontext, der sie dazu veranlasst hat, die Preise auf den Produktetiketten genauer zu prüfen (eine um +10 Punkte gestiegene Preissensibilität bei Lebensmitteln in den letzten zwei Jahren: CAMP11 2023 vs. CAMP11 2021) und somit einen Teil ihrer Einkäufe auf Handelsmarken zu verlagern. Bei Konsumgütern und Frischeprodukten im Selbstbedienungsbereich verlieren die Marken im Jahr 2023 im Vergleich zu 2022 laut der Studie „BrandFootprint“ 2,4 Prozentpunkte Marktanteil (wertmäßig) und 3,5 Prozentpunkte bei den Kontaktpunkten (Consumer Reach Point*). Sie machen jedoch immer noch 60,9 % der Ausgaben der Franzosen aus.

Wie kann man also angesichts der wirtschaftlichen Zwangsaufgaben der Kunden weiterhin überzeugen? Welche Hebel setzen die wachsenden Marken im Jahr 2023 ein? Das geht aus der Ausgabe 2023 der Studie „Brand Footprint“ hervor, die das Kaufverhalten der Verbraucher bei Konsumgütern und Frischeprodukten im Selbstbedienungsbereich analysiert.

Ein trügerisches Wertwachstum – nur die Personalbeschaffung ist der Maßstab für ein gesundes Wachstum.

Auch wenn viele Marken im Jahr 2023 aufgrund von Preiserhöhungen bei ihren Produkten ein wertmäßiges Wachstum verzeichnen konnten, sieht die Realität weniger rosig aus. Tatsächlich gelingt es immer weniger Marken, neue Berührungspunkte mit den Verbrauchern zu schaffen. Während es 2022 noch 42 % waren, die Kontaktpunkte gewinnen konnten, sind es nun nur noch 35 % der über 2.000 untersuchten Marken mit einer Marktdurchdringung von mehr als 0,4 Prozentpunkten, ohne Eigenmarken. Und ob kleine oder große Marke – keine bleibt davon verschont. Dennoch zeigt uns die Ausgabe 2023 der Studie erneut, dass der wichtigste Hebel für wachsende Marken die Neukundengewinnung ist. 85 % der Marken mit einem Markanteilswachstum von mehr als 2,5 % haben Maßnahmen zur Neukundengewinnung ergriffen.

Lydia RABINE, Expertin für Konsumgüter bei Kantar Worldpanel France, fügt hinzu: „Zwar hat die Preiserhöhung zu einem wertmäßigen Wachstum geführt, doch lässt uns der derzeitige Rückgang der Inflation ein eher verhaltenes Wachstum für das Jahr 2024 erwarten. Die Rückeroberung der Verbraucher wird in Zukunft entscheidend sein, um wieder zu einem gesunden und nachhaltigen Wachstum zu gelangen.“

Der Preis: ein unbestreitbarer Vorteil für die Marken der TOP 50.

Die Wiederherstellung der Kaufkraft der Verbraucher wird ein Hebel sein, um die Marktanteile zurückzugewinnen. Marken, die den Verbrauchern Preisvorteile bieten, haben im Jahr 2023 zweifellos von einem Wettbewerbsvorteil bei den Preisen profitiert. Dies spiegelt sich deutlich in den fünf Marken der Top 50 wider, die im Jahr 2023 die größten Zuwächse beim Besucherverkehr verzeichneten:

• Yoplait +36 % CRP (Consumer Reach Point*)
• Azura + 28 %
• Cristaline +11 %
• La Boulangère +6 %
• Haribo +4 %

* Consumer Reach Point: Ein einzigartiger Indikator, der Marken anhand der Häufigkeit ihrer Auswahl positioniert. Consumer Reach Point = Bevölkerung × Marktdurchdringung × Verbraucherentscheidung.

Marken, die alle von einem Preisvorteil profitiert haben, sei es aufgrund der Kategorie, in der sie tätig sind, oder durch ihre Preispositionierung, wie beispielsweise Cristaline oder Azura. Eine Positionierung, die es den meisten von ihnen ermöglicht, in Haushalten mit geringerem Einkommen an Boden zu gewinnen und so neue Käufer zu gewinnen.

Cristaline, das beliebteste Wasser der Franzosen, schafft es, sich auf den zweiten Platz der Gesamtwertung 2023 vorzuarbeiten. Die französische Marke schafft den Sprung auf das oberste Treppchen, überschreitet die Marke von 200 Millionen Kaufvorgängen pro Jahr und macht den Akteuren im Frischebereich Konkurrenz. Die Marke profitiert von ihrer seit mehreren Jahren verfolgten Strategie: ein Wasser, das jedes Jahr in immer mehr Geschäften und zu einem erschwinglichen Preis erhältlich ist.  

Im Bereich der Haushalts- und Körperpflegeprodukte haben Marken wie Kleenex (+4 % Umsatz) oder Renova (+23 %), die sich gut behaupten konnten, im Jahr 2023 hingegen vor allem auf Werbeaktionen gesetzt. Dies war sicherlich eine Strategie, um vor Inkrafttreten des Descrozaille-Gesetzes, das seit März 2024 die Großzügigkeit der in diesen Kategorien weit verbreiteten Werbeaktionen einschränkt, möglichst viele Käufer zu gewinnen.

Die Kaufbereitschaft wieder wecken – der andere Schlüssel zum Erfolg.

Neben der Wiederherstellung der Kaufkraft der Verbraucher wird es für die Marken ebenso entscheidend sein, die Kaufbereitschaft wieder zu wecken. Tatsächlich geben laut dem „Baromètre Moral d’achat“ von Worldpanel BY Kantar 67 % der Haushalte an, im Jahr 2023 keine Lust zum Ausgeben zu haben. Es ist jedoch die Aufgabe der Marken, das Verlangen und die Neugier der Verbraucher zu wecken, zumal Genuss nach wie vor ein wichtiger Antrieb für den Konsum der Franzosen ist. Ein Trend, auf den Haribo, Yoplait oder auch La Boulangère aufspringen, die preisgünstige kleine Genüsse anbieten.

Das Vergnügen, das sich aus dem Genuss und der Innovation ergeben kann – das hat Yoplait erkannt, das 2023 vor allem dank Innovationen, die auf dem Skyr-Trend aufsetzen, besonders viele Kundenansprechpunkte gewinnt. Yoplait Skyr erweitert sein Angebot 2023 um die neuen Skyr-Sorten „Energie“, ein mit Vitaminen angereichertes Sortiment. Ein Sortiment, das mit seiner sehr erschwinglichen Preispositionierung mittlerweile insgesamt 21,3 % der Haushalte anspricht.

Die Auseinandersetzung mit festlichen Anlässen scheint auch vor dem Hintergrund einer Dauerkrise, in der Verbraucher Trost suchen, eine interessante Strategie zu sein. Auf diese Strategie kann sich Haribo mit seinen Bonbon-Geschenksets zum Teilen für Halloween oder Ostern stützen … Die Marke reiht sich zudem in das Zeitalter der Freizeitgesellschaft ein. Im Jahr 2023 erweitert der Marktführer für Bonbons in Tüten sein Pik-Sortiment um ein Produkt, das auf der Nutzung der Super-Mario-Lizenz im Zusammenhang mit dem Kinostart des Films basiert.

Eine Innovationsstrategie, die für diese beiden Marken nach wie vor ein Schlüssel zur Weiterentwicklung ist und ihnen hilft, präsent zu bleiben und sich von der Inflation nicht beeinträchtigen zu lassen. Angebote, die es ihnen ermöglichen, sich anzupassen und den sich ständig wandelnden Erwartungen der Verbraucher gerecht zu werden.

Solène Molinier, Geschäftsführerin von Kantar Worldpanel France, fasst zusammen: „2024 wird ein entscheidender Wendepunkt sein, und Wachstum lässt sich nur erreichen, indem Marken wiederbelebt werden, die nicht mehr vom Inflationseffekt profitieren können. Dieses Wachstum wird über die Rückgewinnung von Käufern sowie die Intensivierung von Werbung, Kommunikation und Innovation erfolgen. Mehr Mut wird ebenfalls entscheidend sein, um sich wieder von den Handelsmarken abzuheben.“

Methodologie :

Die jährliche Studie „Brand Footprint France“ von Kantar, die mithilfe des Worldpanel-Panels mit 20.000 normalen Haushalten durchgeführt wird, erfasst fast 2.000 Marken (ohne Handelsmarken) in den Bereichen Getränke, Lebensmittel, Milchprodukte, Körperpflege und Haushaltsreinigung für den privaten Gebrauch.

Über Kantar:

Kantar ist weltweit führend im Bereich Marketingdaten und -analysen und ein unverzichtbarer Markenpartner für die größten Unternehmen weltweit, darunter 96 der 100 weltweit größten Werbetreibenden. Wir kombinieren die relevantesten und aussagekräftigsten Daten zu Einstellungen und Verhaltensweisen mit fundiertem Fachwissen und technologischen Plattformen, um zu erfassen, wie Menschen denken und handeln. Wir unterstützen unsere Kunden bei der Entwicklung von Marketingstrategien, mit denen sie ihre Zukunft gestalten und nachhaltiges Wachstum erzielen können.

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