In den letzten Jahren war der Konsumgütermarkt in Mittelamerika durch eine Kombination aus wirtschaftlicher Unsicherheit, zurückhaltenderen Verbrauchern und einem allmählichen Rückgang des Konsums geprägt.
Die Ergebnisse des Brand Footprint CariCAM 2026 zeigen jedoch eine Realität, die auf den ersten Blick widersprüchlich erscheint.
Während die Ausgaben für FMCG wertmäßig um 2,5 % und mengenmäßig um knapp 1 % stiegen, trafen die Verbraucher 3,7 Milliarden Markenentscheidungen – 4,8 % mehr als im Vorjahr. Noch bemerkenswerter: 57 % der 250 wichtigsten Marken der Region konnten ein Wachstum verzeichnen, gegenüber 43 % im Jahr 2024.
Was erklärt dieses Phänomen?
Der Kunde kauft nicht mehr. Er kauft besser.
Der zentralamerikanische Verbraucher geht weiterhin sorgfältig mit seinem Budget um, hat jedoch gelernt, seine Ausgaben neu zu verteilen. Jeder Kauf wird nun rationaler abgewogen, wobei der Preis nicht mehr das einzige Kriterium ist und die Fähigkeit einer Marke, Qualität, Leistung und Wohlbefinden zu bieten oder einen konkreten Bedarf zu decken, an Bedeutung gewinnt.
Diese Verhaltensänderung erklärt, warum heute immer mehr Marken Wachstumschancen erkennen, selbst in einem Umfeld, in dem der Konsum weiterhin eher verhalten verläuft.
Wachstum hängt nicht allein davon ab, öfter zu verkaufen
Eines der wichtigsten Ergebnisse der Studie ist, dass der Hauptunterschied zwischen den Marken, die gewachsen sind, und denen, die nicht gewachsen sind, in ihrer Fähigkeit lag, neue Käufer zu gewinnen.
Im Jahr 2025 erzielten 45 % der Marken, die ein Wachstum von über 2,5 % verzeichneten, dieses ausschließlich durch eine Steigerung der Marktdurchdringung – ein Wert, der deutlich über den im Vorjahr beobachteten 29 % lag. Im Gegensatz dazu verlor die Kaufhäufigkeit als Wachstumsmotor an Bedeutung (-5 Prozentpunkte).
Das Fazit ist eindeutig: Wachstum hängt heute weniger davon ab, an bestehende Kunden öfter zu verkaufen, sondern vielmehr davon, neue Haushalte dazu zu bewegen, die Marke in ihren Warenkorb aufzunehmen.
Und das Potenzial ist nach wie vor enorm.
Derzeit erreichen 86 % der in Mittelamerika vertretenen Marken noch immer weniger als 50 % der Haushalte, was zeigt, dass es nach wie vor viel Spielraum für eine weitere Ausweitung ihrer Kundenbasis gibt.
Auch die Chancen verlagern sich
Eine weitere Erkenntnis der Studie ist, dass Wachstum nicht mehr ausschließlich den großen Marken vorbehalten ist.
Kleine und mittelständische Marken gewinnen an Bedeutung, da sie schnell auf neue Bedürfnisse der Verbraucher reagieren – insbesondere in Kategorien wie Milchprodukte, Getränke und Körperpflege, in denen sie durch Innovation und relevante Wertversprechen Möglichkeiten zur Differenzierung finden.
Gleichzeitig wachsen die großen Marken weiter, indem sie ihr Portfolio erweitern, neue Konsumgelegenheiten schaffen und in ergänzende Produktkategorien expandieren.
Beispiele wie „Salvavidas“ (Platz 4 im Ranking für Guatemala), das neue Konsumgelegenheiten rund um funktionelle Getränke geschaffen hat; „Pinito“ (Platz 6 im Ranking für Milchprodukte in der gesamten Region), das seine Bedeutung über den Milchbereich hinaus ausweitete; oder „Dove“ (Platz 7 im Ranking für Schönheitsprodukte in Mittelamerika), das seine Präsenz durch Innovation und Kommunikation stärkte, zeigen, dass Wachstum zunehmend von der Fähigkeit abhängt, neue Gründe zu schaffen, warum sich Verbraucher für eine Marke entscheiden.
Es reicht nicht mehr aus, die Kategorie zu verstehen
Eine der wichtigsten Erkenntnisse aus dem „Brand Footprint 2026“ ist, dass Marken nicht mehr nur innerhalb ihrer eigenen Kategorie miteinander konkurrieren.
Die Konsumgewohnheiten verändern sich, und die Verbraucher verteilen ihr Budget neu auf verschiedene Bedürfnisse. Die Daten belegen dies: Marken aus den Bereichen Schönheit und Körperpflege konnten ihre durchschnittliche Marktdurchdringung am stärksten ausbauen (+1,4 Prozentpunkte), gefolgt von Getränken (+0,9 Prozentpunkte) und Milchprodukten (+0,7 Prozentpunkte), während der Bereich Lebensmittel ein deutlich moderateres Wachstum verzeichnete (+0,2 Prozentpunkte), was zeigt, wie bestimmte Warenkörbe gegenüber den prioritären Bereichen an Bedeutung gewinnen.
Es reicht nicht mehr aus, nur zu verstehen, was mit einer Marke geschieht. Man muss auch verstehen, wie sich die Kategorie verändert, welche neuen Konsummomente entstehen und welche Wertversprechen die Gunst der Verbraucher gewinnen.
Heutzutage konkurrieren Marken nicht mehr nur innerhalb ihrer eigenen Kategorie, sondern um dasselbe Budget und dieselben Konsumgelegenheiten. Zu verstehen, wie sich diese Ausgaben auf die verschiedenen Kategorien verteilen, ist zu einem Wettbewerbsvorteil geworden.
Welche Chancen bieten sich für deine Marke?
Bei Worldpanel by Numerator unterstützen wir Unternehmen dabei, die größten Wachstumschancen zu identifizieren, die Faktoren zu verstehen, die die Kaufentscheidung der Verbraucher beeinflussen, und Strategien zu entwickeln, um mehr Haushalte zu erreichen.
Lassen Sie uns darüber sprechen, wie sich die Ergebnisse des Brand Footprint CariCAM 2026 auf Ihre Produktkategorie und Ihre Marke anwenden lassen.
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