Vor diesem Hintergrund feiert Worldpanel by Numerator sein 20-jähriges Bestehen in Mexiko, wo das Unternehmen Hersteller und Einzelhändler dabei unterstützt, das tatsächliche Kaufverhalten mexikanischer Haushalte zu verstehen.
Bei dieser Feier geht es nicht nur um die Vergangenheit. Sie vermittelt auch ein Verständnis dafür, wie sich der Markt entwickelt hat und welche Trends heute die Zukunft des Konsums in Mexiko prägen.
1. Ein komplexerer, fragmentierterer und anspruchsvollerer mexikanischer Verbraucher
Der aktuelle mexikanische Markt vereint derzeit Entwicklungen, die zuvor gegensätzlich erschienen. Einerseits machen Premium-Marken 18 % des Ausgabenwachstums aus. Andererseits entfallen 55 % des Ausgabenwachstums auf die unteren sozioökonomischen Schichten.
Dies zeigt, dass das Wachstum nicht nur in eine Richtung verläuft. Die Chancen verteilen sich auf Verbraucher, die auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis achten, Verbraucher, die auf ein höheres Segment umsteigen, und Haushalte, die ihre Kaufentscheidungen je nach Vertriebskanal, Produktkategorie, Anlass und Budget anpassen.
Ein weiterer wichtiger Faktor ist das Wachstum im Snackbereich, das bei +70 % liegt und Veränderungen bei den Gewohnheiten, den Verzehrsmomenten und den Anforderungen an die Praktikabilität widerspiegelt.
Nach 20 Jahren der Erfassung des mexikanischen Konsumverhaltens ist eine Schlussfolgerung klar: Es reicht nicht mehr aus, nur den Durchschnittswert zu betrachten. Strategische Entscheidungen erfordern eine tiefgehende Analyse, Segmentierung und ein ganzheitliches Verständnis des tatsächlichen Kaufverhaltens der Verbraucher.
2. Omnichannel: Der Verbraucher kauft an mehr Orten ein als je zuvor
Eine der größten Veränderungen im Konsumverhalten in Mexiko ist die zunehmende Verbreitung des Omnichannel-Ansatzes.
Im Jahr 2015 besuchten die Haushalte 16 Kanäle. Im Jahr 2026 sind es 27. Auch die Besuche in Verkaufsstellen nahmen zu, und zwar von 257 im Jahr 2015 auf 362 im Jahr 2026.
Das bedeutet, dass der mexikanische Verbraucher einen immer umfassenderen Einkaufsweg gestaltet. Es geht nicht mehr darum, sich zwischen modernen, traditionellen oder digitalen Kanälen zu entscheiden, sondern darum, die verschiedenen Formate je nach Bedarf, Preis, Nähe, Verfügbarkeit und Einkaufserlebnis zu kombinieren.
Auch der moderne Vertriebskanal gewinnt an Bedeutung: Er macht 39 % des gesamten FMCG-Marktes aus und 51 % gemessen am Umsatz. Gleichzeitig gewinnen Formate wie Club-Märkte und Hard-Discounter an Bedeutung, wobei der Anteil der Club-Märkte von 2 % auf 4 % gestiegen ist und der der Hard-Discounter derzeit 4 % erreicht.
Für Hersteller und Einzelhändler hat dies direkte Auswirkungen: Um zu wachsen, muss man die Rolle jedes einzelnen Vertriebskanals innerhalb des gesamten Einkaufsökosystems verstehen.
3. Traditioneller Kanal: weniger Gelegenheiten, dafür aber klarere Chancen
Der traditionelle Vertriebskanal spielt in Mexiko nach wie vor eine entscheidende Rolle, steht jedoch vor großen Herausforderungen.
Im Vergleich zu 2015 verzeichnete der traditionelle Vertriebskanal einen Rückgang von 762 Millionen Kaufgelegenheiten. Das entspricht einem Rückgang von 1,5 Millionen pro Tag.
Allerdings lässt sich diese Herausforderung nicht unbedingt durch ein größeres Sortiment lösen. Die Studie zeigt, dass die Chance in einem breiteren Angebot an Kernprodukten liegt, insbesondere in Wachstumsbranchen, sowie in einer ansprechenden Präsentation und besseren Zahlungsmethoden.
Eine besonders aussagekräftige Zahl: 17 % der Produktkategorien generieren 81 % des Umsatzes und 86 % des Wachstums im stationären Handel.
Dies unterstreicht, wie wichtig es ist, Prioritäten zu setzen. In einem Umfeld, in dem der Druck auf die Verkaufschancen hoch ist, können die korrekte Umsetzung, die Verfügbarkeit der wichtigsten Produkte und das Einkaufserlebnis den Ausschlag geben.
4. OOH: neue Möglichkeiten, Impulse und Erlebnisse
Auch der Konsum außerhalb des eigenen Haushalts gewinnt im Verständnis der mexikanischen Verbraucher zunehmend an Bedeutung.
Der OOH-Anteil beträgt 2 %, wobei Snacks und Getränke eine besondere Rolle spielen. Zudem sind die durchschnittlichen Ausgaben seit 2024 um 24 % gestiegen, wobei 28 % dieses Anstiegs auf den Heißhunger zurückzuführen sind.
Diese Daten zeigen, dass Verbraucher nach Bequemlichkeit, sofortiger Befriedigung und Lösungen für bestimmte Tageszeiten suchen.
Allerdings gibt es bei diesem Erlebnis noch Verbesserungspotenzial. Die Studie zeigt, dass 40 % der frustrierenden Erlebnisse mit Schwierigkeiten beim Finden von Artikeln, abgelaufenen Produkten oder beschädigten Produkten zusammenhängen.
Für Marken bedeutet dies, dass es nicht ausreicht, lediglich präsent zu sein. Die Chance liegt darin, Verfügbarkeit, Sichtbarkeit, Frische und ein einheitliches Einkaufserlebnis am Point of Sale zu gewährleisten.
5. Zahlungsmethoden: Die Karte bestimmt den Umfang des Einkaufs
Auch die Zahlungsmethoden sind zu einem strategischen Faktor des Konsums geworden.
Im Jahr 2025 werden 31 % der Ausgaben in diesem Vertriebskanal per Karte getätigt. Die Karte verändert nicht nur die Art des Bezahlens, sondern auch den Umfang und den Zweck des Einkaufs: Sie führt zu umfangreicheren Einkäufen, mit einem Anstieg der durchschnittlichen Ausgaben um 18 %, des Warenkorbwerts um 22 % und einer zusätzlichen Einheit pro Einkauf.
Dies zeigt, dass die Zahlungsart einen direkten Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden haben kann. Für Einzelhändler und Hersteller ermöglicht das Verständnis dieses Zusammenhangs die Entwicklung besserer Strategien in den Bereichen Werbung, Beschaffung, Durchschnittsbeleg und Einkaufserlebnis.
Was bedeuten diese Veränderungen für die Marken?
Nach einer Phase des Wachstums tritt der mexikanische Markt in eine neue Phase ein. Für die Jahre 2026 und 2027 wird ein Konsumwachstum von rund 1 % erwartet . Vor diesem Hintergrund wird Wachstum nicht mehr ausschließlich vom Volumen abhängen, sondern von der Fähigkeit, Abläufe besser umzusetzen, das Wertversprechen zu differenzieren und auf eine immer vielfältigere Verbraucherschaft einzugehen. Auf der Grundlage unserer Analyse haben wir drei große Herausforderungen für Hersteller und Einzelhändler identifiziert.
1. Umsetzung: Dort wachsen, wo der Verbraucher ist
Der mexikanische Verbraucher kauft an mehr Orten ein als je zuvor. Das bedeutet, dass eine Strategie, die sich auf ein oder zwei Vertriebsformate konzentriert, nicht mehr ausreicht. Die erfolgreichsten Marken verzeichnen sowohl in aufstrebenden Vertriebskanälen – wie Discountern, E-Commerce und Apotheken – als auch im traditionellen Vertriebskanal Wachstum.
Auch in diesem Bereich liegt die Chance nicht darin, das Sortiment wahllos zu erweitern. Tatsächlich unterscheiden sich nur 11 % der von den Haushalten gekauften Artikel von denen, die in Selbstbedienungsmärkten erhältlich sind, was bestätigt, dass der Schwerpunkt auf der Stärkung des Kernsortiments und der Verbesserung des Einkaufserlebnisses liegen muss. Die Zahlungsmethoden sind ein gutes Beispiel: 31 % des Ausgabenwachstums entfallen auf Kartenzahlungen, und Haushalte, die diese Zahlungsart nutzen, steigerten ihre Ausgaben um 18 % und tätigten zudem umfangreichere Einkäufe.
2. Eigenmarke mit eigenem Namen
Eigenmarken konkurrieren nicht mehr ausschließlich über den Preis und haben sich mittlerweile als einer der wichtigsten Wachstumsmotoren des Marktes etabliert. Im vergangenen Jahr wurde das Mengenwachstum ausschließlich von den Eigenmarken getragen, während die Handelsmarken einen Rückgang verzeichneten – ein Trend, der sich zumindest bis 2027 fortsetzen könnte.
Ihre Stärke spiegelt sich auch im Verbraucherverhalten wider: 54 % der Käufer sind der Meinung, dass sich die Qualität der Eigenmarken deutlich verbessert hat, und 22 % des Wachstums sind auf Produkte mit Preisen über 150 Dollar zurückzuführen, was zeigt, dass sie mittlerweile auch in höherpreisigen Segmenten konkurrieren.
In 42 Kategorien erreichen sie einen Marktanteil von über 13 Prozent, wobei je nach Format unterschiedliche Marktführer zu verzeichnen sind: Preisclubs, Hard-Discounter oder Weinhandlungen. Das Verständnis dieser Dynamik wird entscheidend sein, um wettbewerbsfähige Strategien zu entwickeln.
3. Das Generationsparadigma verändert bereits den Markt
Der Generationswechsel wirkt sich bereits auf die Geschäftsergebnisse aus. Die führenden Konsumgüterhersteller in Mexiko verlieren Marktanteile bei den unter 34-Jährigen – einer Zielgruppe, auf die bereits 48 % der Kaufvorgänge entfallen.
Diese Verbraucher zeigen deutlich unterschiedliche Verhaltensweisen: Sie treiben das Wachstum der Eigenmarken voran, verlagern ihre Ausgaben auf Kartenzahlungen und Überweisungen, kaufen häufiger im E-Commerce und im modernen Einzelhandel ein und schenken Marken mit Inhalten in sozialen Netzwerken und authentischen Erfahrungsberichten größeres Vertrauen.
Bei den unter 25-Jährigen ist zudem die Qualität das wichtigste Unterscheidungsmerkmal, während der Zweck und die soziale Verantwortung als selbstverständliche Eigenschaften angesehen werden, nicht jedoch als Gründe, einen Aufpreis zu zahlen. TikTok und Empfehlungen von Freunden etablieren sich als wichtigste Faktoren für die Entdeckung neuer Produkte, auch wenn die Verkaufsstelle nach wie vor entscheidend ist, um die Kaufabsicht in einen Kauf umzuwandeln.
Nach vorne schauen
Zwanzig Jahre Marktbeobachtung haben uns gezeigt, dass sich der mexikanische Verbraucher ständig weiterentwickelt. Angesichts eines immer komplexeren, omnichannel-orientierten und segmentierten Marktes reichen allgemeine Strategien heute nicht mehr aus.
Es ist an der Zeit, die Art und Weise des Wachstums neu zu definieren und allgemeine Strategien in gezieltere Ansätze umzuwandeln, um eine Verbindung zu einem grundlegend anderen Verbraucher herzustellen.
Das war unser Anspruch in den ersten 20 Jahren. Und das wird auch in den kommenden Jahren unsere Vision bleiben: unseren Kunden dabei zu helfen, den Wandel zu verstehen, Trends zu antizipieren und dieses Wissen in Entscheidungen umzusetzen, die das Wachstum vorantreiben.
.svg)