Streaming erreicht einen Wendepunkt: Was treibt den Rückgang voran – und welche Plattformen halten sich noch?
Ist das goldene Zeitalter des Streamings vorbei? Zum ersten Mal seit Worldpanel by Numerator mit der Erfassung des US-amerikanischen Videostreaming-Marktes begonnen hat, ist die Gesamtnutzung rückläufig. Das zweite Quartal 2025 markiert einen Wendepunkt: Das Videostreaming ging um 1 % zurück und erreichte 96 % der US-Haushalte – das sind 124 Millionen Haushalte.
Es geht nicht nur darum, dass weniger Haushalte fernsehen. Die Verbraucher reduzieren auch ihre digitalen Abonnements. Die durchschnittliche Anzahl der kostenpflichtigen Dienste pro Haushalt sank von 4,2 auf 4,1, was darauf hindeutet, dass selbst die treuesten Streamer beginnen, sich zurückzuziehen.
Wo die Verluste auftreten
Der Rückgang war größtenteils auf einen Rückgang von 3 % sowohl bei den kostenpflichtigen werbefreien (SVoD) als auch bei den kostenlosen werbefinanzierten (FAST) Diensten zurückzuführen. Im Gegensatz dazu blieben die kostenpflichtigen werbefinanzierten Dienste (AVoD) stabil und wuchsen im Vergleich zum Vorquartal um 0,2 %.
Zu den wesentlichen Änderungen auf Serviceebene gehören:
- Netflix SVoD, Hulu SVoD und Peacock SVoD verzeichnen die größten Abonnentenverluste.
- Netflix AVoD, Disney+ AVoD und Prime Video AVoD verzeichnen die meisten Neukundengewinne.
- ESPN+ verzeichnet einen starken Rückgang des Marktanteils um 6 %, da Sportinhalte weniger gefragt waren.
Kostenempfindlichkeit und sich verändernde Abonnementmodelle
Kosteneinsparungen sind nach wie vor der Hauptgrund für die Kündigung von Abonnements. Im zweiten Quartal 2025 war jedoch ein deutlicher Anstieg der Kündigungen aufgrund übermäßiger Werbung und vermehrter Passwortweitergabe zu verzeichnen. Die Weitergabe von Abonnements an Freunde oder Familienmitglieder wurde zum am schnellsten wachsenden Kündigungsgrund und stieg im Vergleich zum Vorquartal um 10 %, um der Unsicherheit aufgrund der Auswirkungen von Zöllen und steigenden Kosten zu begegnen.
Bemerkenswert ist, dass mittlerweile jeder sechste Nutzer angibt, dass sein Streaming-Abonnement vollständig von jemand anderem bezahlt wird. Apple TV+, ESPN+ und Starz verzeichneten den stärksten Anstieg dieses Trends, während HBO Max den höchsten Gesamtanteil an Abonnenten hat, die angeben, dass ihr Abonnement von jemand anderem bezahlt wird (22 %).
Die geteilten Kosten beschränken sich zunehmend auf den eigenen Haushalt: Die Zahl derjenigen, die Abonnements mit Personen außerhalb ihres Haushalts teilen, ist um 3 Prozentpunkte zurückgegangen, während die Zahl derjenigen, die Abonnements mit Personen im selben Haushalt teilen, um 4 Prozentpunkte gestiegen ist. Dies spiegelt allgemeine wirtschaftliche Trends wider, wie beispielsweise die zunehmende Beliebtheit von Wohngemeinschaften in allen Altersgruppen.
Streaming-Anbieter müssen diese neuen Dynamiken berücksichtigen. Wie können sie sich als unverzichtbarer Dienst in einem gemeinsamen Streaming-Pool positionieren? Und wie gewinnen sie Nutzer zurück, nachdem diese durch gemeinsame Konten den Zugang verloren haben?
Die wachsende Bedeutung des Werbeerlebnisses
Während AVoD die einzige Kategorie blieb, die keinen Rückgang verzeichnete, nimmt die Unzufriedenheit mit dem Werbeerlebnis zu. Die Kündigungen aufgrund übermäßiger Werbung stiegen im zweiten Quartal um 8 % und machen nun 4 % aller Kündigungen von kostenpflichtigen Streaming-Diensten in den Vereinigten Staaten aus. Besonders auffällig war dies bei Diensten wie Hulu, Netflix, Showtime, Discovery+, Starz, Paramount+ und Pluto TV, die alle einen zweistelligen Anstieg der Kündigungen aufgrund von Beschwerden über das Werbevolumen verzeichneten.
Lesen Sie hier den neuesten Beitrag von EoD zum Thema Werbeerlebnis, um mehr darüber zu erfahren, was zu einer guten Werbestrategie beiträgt und wie sich ein schlechtes Werbeerlebnis auf die Kundenabwanderung auswirken kann.
Das Fazit: Da die Branche nun in eine reifere Phase eintritt, müssen Streaming-Dienste über das Wachstum hinausblicken und den Fokus auf Kundenbindung, Benutzererfahrung und Relevanz der Werbung legen. Wir können Ihnen dabei helfen, die Lücken aufzudecken, die Ihre Plattform wettbewerbsfähig halten.
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