Der Taifun Yagi, einer der stärksten Stürme, die Asien in den letzten Jahren heimgesucht haben, traf am 7. September auf Nordvietnam und verursachte in den nördlichen Provinzen erhebliche Schäden. Der Sturm, der schwerste, der den Norden seit drei Jahrzehnten heimgesucht hat, verursachte Schäden in Höhe von schätzungsweise 3,3 Milliarden US-Dollar und wird laut Angaben der Regierung das BIP-Wachstum Vietnams im Jahr 2024 um 0,15 Prozentpunkte verringern.
Eine solch verheerende Naturkatastrophe hat nicht nur verschiedene Sektoren lahmgelegt, sondern auch das Kaufverhalten der Verbraucher im Norden Vietnams beeinflusst. Die durch den Taifun verursachte Unsicherheit und Störung hat zu einer kurzfristigen Verschiebung der Verbraucherprioritäten und des Konsumverhaltens bei schnelllebigen Konsumgütern geführt. Darüber hinaus hatte das Ereignis langfristige Auswirkungen auf die bevorstehende vietnamesische Neujahrssaison (Tet) und das gesamte Jahr 2025.
Dieser Artikel gibt Einblicke in die Auswirkungen des Taifuns Yagi auf die Verbraucherstimmung und das Kaufverhalten und beleuchtet die Folgen für das Kaufverhalten und das Wachstum des FMCG-Marktes in Nordvietnam im Jahr 2025.
1. Auswirkungen auf die Verbraucherstimmung
Die vierteljährliche Umfrage von Kantar Worldpanel zum Verbrauchervertrauen zeigt, dass die Sorge um das Klima und Naturkatastrophen im dritten Quartal 2024 zu den beiden wichtigsten Anliegen der vietnamesischen Verbraucher geworden sind.
Historisch gesehen waren die Sorgen um Naturkatastrophen unter den Verbrauchern in Zentralvietnam stärker verbreitet, insbesondere während der Monsunzeit, die normalerweise im dritten Quartal des Jahres stattfindet. Die erheblichen Auswirkungen des Taifuns Yagi haben diese Bedenken jedoch landesweit verstärkt, sodass fast die Hälfte aller Haushalte in den vier wichtigsten Städten Vietnams ihre Besorgnis über den Klimawandel und Naturkatastrophen zum Ausdruck bringen. Hanoi, eine der am stärksten betroffenen Städte, verzeichnete den dramatischsten Anstieg: Die Bedenken stiegen von nur 9 % im dritten Quartal 2023 auf beeindruckende 56 % im dritten Quartal 2024.
In Verbindung mit steigenden Lebensmittelpreisen könnte diese erhöhte Unsicherheit die Prioritäten und das Verhalten der Verbraucher beim Konsum beeinflussen. Auch wenn die unmittelbaren Auswirkungen des Taifuns möglicherweise nur vorübergehend sind, könnte sich der Wiederaufbauprozess für Nordvietnam, das an derart schwere Naturkatastrophen weniger gewöhnt ist, länger hinziehen. Dies könnte zu potenziellen Budgetbeschränkungen für bestimmte Kategorien und zu einer Priorisierung des Wiederaufbaus im kommenden Jahr führen.
Daten von Kantar zeigen auch, dass der Taifun die Erholung des Verbrauchervertrauens in die wirtschaftlichen Aussichten des Landes beeinträchtigt hat, und zwar von 80 % im zweiten Quartal 2024 auf 69 % im dritten Quartal 2024. Dieser Wert lag nur über dem des schwierigen Jahresendes 2023 und der Zeit der sozialen Distanzierung während der vierten Welle von Covid-19. Der stärkste Rückgang des Verbrauchervertrauens konzentriert sich auf Hanoi, während die Einwohner anderer Städte eine optimistischere Einstellung beibehalten.
2. Auswirkungen auf FMCG und Kaufabsicht
Die Geschichte hat gezeigt, dass in Krisenzeiten wie Pandemien und Naturkatastrophen die Nachfrage der Verbraucher nach wichtigen FMCG-Artikeln stark ansteigt, da die Menschen Vorräte anlegen. Ein genauerer Blick auf das Kaufverhalten von FMCG-Artikeln nach dem Taifun in Hanoi und im ländlichen Norden Vietnams zeigt jedoch einige Nuancen.
Unmittelbar nach dem Taifun kam es in Hanoi zu einem sprunghaften Anstieg der Nachfrage nach schnelllebigen Konsumgütern, der wahrscheinlich auf eine Kombination aus Hamsterkäufen und Vorbereitungen auf mögliche Überschwemmungen zurückzuführen war.
Im Gegensatz dazu verzeichneten die ländlichen Gebiete im Norden, die größere wirtschaftliche Schäden erlitten hatten, ein weniger ausgeprägtes Wachstum der Ausgaben für FMCG-Produkte. Während städtische Zentren wie Hanoi weniger Schäden in den Haushalten und Finanzen erlitten, hatten die Verbraucher in ländlichen Gebieten möglicherweise größere Schäden in der Landwirtschaft zu beklagen, was zu einer Verringerung der Kaufkraft und einer Verschiebung der Verbraucherprioritäten führte. Die Verbraucher in ländlichen Gebieten waren möglicherweise auch stärker auf Spenden aus Hilfsmaßnahmen angewiesen, priorisierten wichtige Güter wie Lebensmittel, Wasser und Medikamente und reduzierten gleichzeitig ihre frei verfügbaren Ausgaben für nicht lebensnotwendige FMCG-Produkte.
Worldpanel hat erneut Kontakt zu mehreren Panelteilnehmern aufgenommen, die in der direkten Zugbahn des Taifuns leben. Während die Stadtbewohner in Hanoi von einem leichten Anstieg des Hamsterkaufs und minimalen Auswirkungen auf das Haushaltseinkommen berichteten, sah die Situation für ländliche Haushalte ganz anders aus. Sie gaben erhebliche Verluste bei ihren Lebensgrundlagen und Vermögenswerten an, die sich direkt auf ihr verfügbares Einkommen auswirkten. Aufgrund dieser Verluste und ihrer Abhängigkeit von Hilfsmaßnahmen blieben ihre Ausgaben für FMCG-Produkte entweder unverändert oder gingen zurück. Dies deutet darauf hin, dass die Haushalte ihren Schwerpunkt auf den Wiederaufbau ihrer Existenzgrundlage und die finanzielle Erholung legen werden, was sich auf die künftigen FMCG-Ausgaben im ländlichen Norden auswirken könnte.
Während sich das Wachstum bei FMCG-Produkten im ländlichen Norden kaum veränderte, wurden verpackte Lebensmittel und bestimmte Getränkekategorien im September stärker priorisiert als Körperpflege- und Haushaltspflegeprodukte. Die Auswirkungen des Taifuns auf das Wachstum bei FMCG-Produkten könnten im ländlichen Raum schwerwiegender und länger anhaltend sein als in den städtischen Zentren.
Es ist anzumerken, dass die kurzfristigen Auswirkungen auf den Konsum von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) in ländlichen Gebieten zwar weniger schwankungsanfällig erscheinen mögen, die mittel- bis langfristigen Folgen jedoch bedeutender sein könnten. Die Auswirkungen des Taifuns auf die Lebensgrundlagen und die Infrastruktur in ländlichen Gebieten könnten zu anhaltenden wirtschaftlichen Herausforderungen führen, die sich auf die Kaufkraft und die Präferenzen der Verbraucher auswirken.
3. Die FMCG-Landschaft nach dem Taifun: Wie wird das Jahr 2025 im Norden aussehen?
Tet 2025 bleibt eine entscheidende Zeit für FMCG-Marken und bestimmte FMCG-Kategorien, da sie oft einen erheblichen Teil, bis zu einem Viertel oder sogar einem Drittel, ihres Jahresumsatzes ausmachen. Der Erfolg in der Tet-Saison ist nach wie vor besonders wichtig im Norden, wo traditionelle Feste eine große Bedeutung haben.
Sowohl die Verbraucher in Nordvietnam als auch diejenigen im Rest des Landes werden vorrangig für lebensnotwendige Ausgaben sorgen, aber ihre Herangehensweise an die Rationalisierung kann aufgrund verschiedener Faktoren unterschiedlich sein.
3.1. Kurzfristig: Der Sieg beim Tet-Fest im Norden ist für Marken von entscheidender Bedeutung.
Tet hat im Norden eine große Bedeutung: Die Festtagsstudien von Kantar haben gezeigt, dass traditionelle Feiertage wie das Mondfest und Tet für die Verbraucher im Norden nach wie vor eine große Bedeutung haben. Auch wenn wirtschaftliche Faktoren das Ausgabeverhalten beeinflussen mögen, sorgt die kulturelle Bedeutung von Tet dafür, dass es im Norden weiterhin eine wichtige Rolle spielt. Rationalisierte Käufe sind eher in normalen Monaten als während der Feiertage zu beobachten.
Geringeres verfügbares Einkommen: Die durch den Taifun verursachten wirtschaftlichen Schäden führten bei vielen Haushalten zu einem Rückgang des verfügbaren Einkommens, was sich auf ihre Ausgaben für die Tet-Vorbereitungen auswirkte. Dies wird in den ländlichen Gebieten im Norden noch deutlicher zu spüren sein, da die Menschen dort über weniger verfügbares Einkommen verfügen und stärker von der Landwirtschaft abhängig sind, wie die Panelteilnehmer von Kantar Worldpanel betonten.
Priorisierung des Wiederaufbaus der Häuser: Auch hier könnten die Verbraucher, insbesondere im ländlichen Norden, den Wiederaufbau ihrer Häuser und die Wiederherstellung ihrer Lebensgrundlagen gegenüber den traditionellen Tet-Ausgaben priorisieren, was zu einer Verschiebung der Ausgabenprioritäten und Budgetzuweisungen führen würde.
Unsicherheit und zurückhaltende Ausgaben: Die durch den Taifun verursachte allgemeine wirtschaftliche Unsicherheit könnte dazu führen, dass die Verbraucher bei ihren Ausgaben zurückhaltender sind, was wahrscheinlich zu einem gedämpften oder moderaten Wachstum im Vergleich zum letzten Tet-Fest führen wird.
3.2. Mittelfristige Aussichten: Mögliche Verzögerung des Wachstums im Bereich der schnelllebigen Konsumgüter im Norden
Auswirkungen in städtischen und ländlichen Gebieten: Während städtische Haushalte im Norden individuell weniger vom Taifun Yagi betroffen sein dürften, könnten ländliche Haushalte aufgrund von Schäden in der Landwirtschaft und wirtschaftlichen Störungen einen Rückgang ihres verfügbaren Einkommens verzeichnen.
Anhaltende Bedenken: Unsicherheit und anhaltende Bedenken hinsichtlich der Lebensmittelkosten und Naturkatastrophen werden weiterhin die Kaufabsichten beeinflussen.
Rationalisierung nach Tet: Der traditionelle Feiertag bleibt im Norden weiterhin relevant, weshalb eine Rationalisierung der Ausgaben im Vergleich zum Süden, wo die Verbraucher eine entspannte Zeit und einen vereinfachten Feiertag genießen, nicht so deutlich zu spüren sein wird. In den Monaten nach dem Tet-Feiertag könnten die Verbraucher jedoch, insbesondere im Norden, eine vorsichtigere Haltung in Bezug auf ihre Ausgaben einnehmen, was das Wachstum von FMCG-Produkten bremsen würde.
Nutzung von Verbraucherdaten zur Steigerung des Erfolgs Ihrer Marke
Die Erkenntnisse aus diesem Artikel basieren auf dem Haushaltskaufpanel von Worldpanel Vietnam. Wir erfassen kontinuierlich alle Informationen über Haushaltskäufe in über 130 FMCG-Kategorien für den Verbrauch zu Hause.
Mit unserem Panel aus einer Hand können wir die Einstellungen und Perspektiven der Verbraucher aufdecken und mit ihrem tatsächlichen Einkaufsverhalten verknüpfen, um Ihnen bei der Entwicklung einer ganzheitlichen Markenstrategie zu helfen. Durch unsere fortschrittlichen Lösungen und Analysen erfahren Sie, wer Ihre wertvollsten Käufer sind, wie sie einkaufen, Geld ausgeben und konsumieren.
Sind Sie bereit, das Potenzial von Verbrauchererkenntnissen zu erschließen? Kontaktieren Sie noch heute unsere Experten, um zu erfahren, wie wir Ihnen helfen können, Ihre Marketingstrategie für 2025 zu optimieren.
.svg)