Shopper Digest: Die Momente des Eintritts

In der Welt der FMCG-Produkte ist der erste Kauf mehr als nur eine Transaktion – er ist ein Moment, der die gesamte Markenbindung eines Käufers prägen kann. Überlegen Sie einmal, wie oft Sie bei der ersten Marke bleiben, die Sie in einer Kategorie ausprobiert haben, und wenn diese erste Erfahrung positiv war, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieser Marke treu bleiben?

Dieser erste Kontakt kann einen tiefgreifenden Einfluss auf die Kundenbindung haben, da Verbraucher, die ihre Reise mit einer Marke beginnen und dabei eine positive Erfahrung machen, mit größerer Wahrscheinlichkeit auch langfristig weiterhin Produkte dieser Marke kaufen werden. Im Wesentlichen ist der erste Kauf ein Moment, der den Grundstein für eine potenziell langfristige Beziehung legt.

Unsere Analytics-Lösung „Consumer Journey“ soll Marken dabei helfen, die entscheidenden Momente zu erkennen, in denen Käufer zum ersten Mal mit Ihrer Marke in Kontakt kommen. Das folgende Beispiel stammt aus einer der FMCG-Kategorien unseres Baby-Panels, in dem wir die Einkäufe vom ersten Lebensmonat bis zum Alter von 36 Monaten oder über einen Zeitraum von drei Jahren verfolgen. Daher werden die Einkäufe der Käufer während ihrer gesamten Kaufreise verfolgt, um die Momente des Einstiegs, der Kundenbindung und des Abbruchs genau zu bestimmen.

Die Momente des Einstiegs: Wann steigen Käufer in die Marke ein?  

Durch die Analyse der Einstiegspunkte von Käufern helfen wir Marken dabei, die optimalen Momente zu identifizieren, in denen sie Verbraucher auf ihrer Customer Journey ansprechen sollten. Nehmen wir als Beispiel die Kategorie Säuglingsmilch: Babys durchlaufen verschiedene Ernährungsphasen, wie z. B. Milch der Stufe 1, Stufe 2 und Stufe 3. Aber steigen die meisten Eltern bei Stufe 1 in diese Kategorie ein? In den meisten Fällen entscheiden Mütter unterschiedlich, wann sie mit dem Stillen aufhören und mit Säuglingsmilchpulver beginnen. Einige beginnen vielleicht früher mit Stufe 1, während andere später mit Stufe 3 beginnen.

Wenn Ihre Marke beispielsweise in der Anfangsphase im Vergleich zur Gesamtkategorie bei der Gewinnung von Neukunden unterdurchschnittlich abgeschnitten hat, könnte dies darauf hindeuten, dass dringend Maßnahmen zur Stärkung der Rekrutierungsaktivitäten in Phase 1 erforderlich sind. Durch das Verständnis, an welchem Punkt der Customer Journey eine Marke Schwierigkeiten hat, können Marken gezielte Maßnahmen ergreifen, wie z. B. die Verbesserung des Wertversprechens der Marke in den frühen Phasen, die Verbesserung der Sichtbarkeit im Laden oder die Erweiterung der Vertriebskanäle, die bei den Betreuungspersonen zu Beginn ihrer Customer Journey Anklang finden.

Nicht alle Teilnehmer sind gleich: Ein Blick auf ethnische Unterschiede

Nicht alle Käufer beginnen ihre Markenreise auf die gleiche Weise. Unsere Lösung kann auch demografische Unterschiede aufzeigen, die sich je nach Zeitpunkt ihres Einstiegs ergeben können. Beispielsweise steigen malaysische Käufer möglicherweise früher in Ihre Marke ein, während chinesische Käufer möglicherweise später einsteigen.

Je nach Strategie können Marken ihre Rekrutierungsbemühungen in früheren Phasen auf Malaysier und in späteren Phasen auf chinesische Käufer ausrichten. Daher sind Marken in der Lage, einen zielgerichteten Ansatz zu verfolgen und ihre Aktivierungsmaßnahmen nicht nur nach Phase, sondern auch nach demografischem Segment anzupassen, um die Relevanz und Wirkung zu maximieren.

Bei der Rekrutierung von Marken-Einsteigern geht es um Timing, Zielgruppenansprache und Maßarbeit.

Um eine langfristige Kundenbindung und Markentreue zu erreichen, die nicht nur auf Babyprodukte beschränkt ist, können Marken von einer Studie zur Customer Journey profitieren, indem sie:

• Identifizierung der Momente, in denen Neukunden in die Markenreise einsteigen
• Erkennen demografischer Unterschiede im Einstiegsverhalten

Durch die Identifizierung dieser Faktoren können Marken präzise und wirkungsvolle Rekrutierungsstrategien zum richtigen Zeitpunkt entwickeln. Während sich dieser Artikel auf Einstiegsmomente innerhalb der Phasen verschiedener ethnischer Gruppen konzentriert hat, gibt es noch viel mehr zu entdecken. Bei Worldpanel bietet unsere Advanced Analytics-Lösung „Consumer Journey“ die Möglichkeit, zu verfolgen, über welche Kanäle Käufer eintreten und welche Packungsgrößen sie beim Einstieg in die Marke zuerst wählen. Da sich das Verhalten der Käufer ständig weiterentwickelt, müssen auch unsere Rekrutierungsstrategien angepasst werden. Daher ist das Verständnis des „Wer“, „Wann“ und „Wie“ dieser Einstiegsmomente einer der wichtigsten Bausteine für den Aufbau einer stärkeren und langanhaltenden Kundenbeziehung.

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