In den letzten Jahren hat der demografische Wandel in China zu einer Veränderung der Familienstrukturen geführt.und es findet eine allmähliche Verkleinerung der Familien statt. Daten des Nationalen Statistikamtes zeigen, dass die durchschnittliche Haushaltsgröße zwischen 2010 und 2020 von 3,10 auf 2,62 Personen gesunken ist. Der Anteil der Einpersonenhaushalte steigt kontinuierlich an und ist zu einem wichtigen Merkmal der Veränderung der Familienstrukturen geworden. Dieser Trend hat die „Single-Wirtschaft” ins Leben gerufen, die für Marken und Einzelhändler zu einer nicht zu vernachlässigenden Marktvariable geworden ist. Für weitere Informationen zu Konsumgruppen in verschiedenen Familienstrukturen kontaktieren Sie uns bitte!
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Die Worldpanel-Verbraucherindexstudie zeigt, dass das Kaufverhalten von Einpersonenhaushalten mit dem Gesamtverhalten übereinstimmt und eine Tendenz zu häufigen Käufen aufweist. Betrachtet man die fünf großen Produktkategorien, sosind insbesondereLebensmittel, Getränke, Haushaltsreiniger und Körperpflegeprodukte besonders häufiggekauft, was diefragmentierten und verstreutenBedürfnisse der Einpersonenhaushalte widerspiegelt. Die durchschnittlichen Kaufpreise der fünf Produktkategorien stehen unter Druck, insbesondere bei Haushaltsreinigern und Körperpflegeprodukten. Dies zeigt, dass Einpersonenhaushalte weiterhin rational konsumieren und ihre Kaufentscheidungen sorgfältig abwägen, insbesondere bei Nicht-Lebensmitteln, wo sie verstärkt nach preisgünstigen Alternativen suchen.
Welche Konsumbedürfnisse verbergen sich hinter diesem Konsumverhalten von Einpersonenhaushalten? Der Worldpanel-Konsumindex entschlüsselt die Konsumgewohnheiten von Einpersonenhaushalten anhand der Kaufdaten von Haushaltsstichproben und anhand der beiden Dimensionen Produktkategorie und Omni-Channel-Kaufpräferenzen.
Auswahl: Die Auswahl der Produkte für Einpersonenhaushalte ist stärker auf bestimmte Szenarien ausgerichtet.
Die Daten des Worldpanel-Verbraucherindex zeigen, dass Einpersonenhaushalte bei ihren sorgfältig ausgewählten und häufig getätigten Einkäufen mehr Wert auf das Preis-Leistungs-Verhältnis legen. Gleichzeitig weisen sie eher kontextbezogene Konsumgewohnheiten auf und tendieren dazu, nach funktionaler Spezialisierung und „selbstverwöhnenden“ Erfahrungen im Alltag zu streben.
Funktionale Produkte im Fokus:Bei Funktionsgetränken, trinkfertigem Kaffee, trinkfertigem Tee und ähnlichen Produkten ist der Anteil der Einpersonenhaushalte am Konsum höher. Dies spiegelt wider, dass Einpersonenhaushalte aufgrund ihres schnelllebigen Lebensrhythmus stärker auf praktische Funktionsgetränke angewiesen sind, um ihren täglichen Bedarf zu decken (z. B. zur Erfrischung bei Überstunden oder zur Stillung des Durstes), was dem Konsumverhalten „häufiger Kauf kleiner Mengen, sofortiger Bedarf“ entspricht.
Lebensstilprodukte:Der Anteil der Ausgaben für Duftstoffe, Mundwasser, Katzenfutter und ähnliche Produkte liegt über dem Durchschnitt. Alleinstehende legen mehr Wert auf „selbstverwöhnende Konsumgüter“ und verbessern ihre Lebensqualität durch verschiedene Produkte – beispielsweise schaffen sie mit Duftstoffen eine angenehme Atmosphäre, achten auf frischen Atem, um ihr soziales Image zu pflegen, und verzichten auch als Alleinlebende nicht auf Rituale. Der überdurchschnittliche Anteil der Ausgaben für Katzenfutter zeigt, dass Haustiere in ihrem Leben eine wichtige Rolle als emotionale Begleiter spielen.
Vertriebskanäle: Bequemlichkeit ist die Priorität bei der Auswahl der Vertriebskanäle.
Aus Sicht der Vertriebskanälesind Online-Kanäleder Hauptvertriebskanal für den Kauf von Konsumgütern des täglichen Bedarfs durchEinpersonenhaushalte. Das schnelle Wachstum von Douyin spiegelt deren Akzeptanz des Modells „effiziente Produktempfehlung + schnelle Bestellung“ wider, bei dem durch kurze Videoinhalte präzise auf die Bedürfnisse der Nutzer eingegangen wird und eine sofortige Umwandlung von Interesse in Kauf getätigt wird.Das stabile Wachstum der Nahversorgungswege (kleine Supermärkte, Convenience-Stores und Lebensmittelgeschäfte) und die Tatsache, dass Einpersonenhaushalte Nahversorgungswege bevorzugen, bestätigen einmal mehr ihr Streben nach bequemem Konsum – das Leben als Alleinstehender ist unregelmäßig, und kleine, nahegelegene Offline-Kanäle können schnell „Ersatzkäufe” befriedigen, wie z. B. den Kauf von Snacks oder Artikeln des täglichen Bedarfs auf dem Heimweg von der Arbeit in einem Convenience-Store.
Verschiedene Konsumkanäle spielen im Leben von Einpersonenhaushalten unterschiedliche Rollen: E-Commerce-Plattformen sind der zentrale Kanal für ein hochwertiges Leben. Einpersonenhaushalte kaufen dort hauptsächlich Kosmetik- und Hautpflegeprodukte, Gesundheits- und Wellnessprodukte sowie Körperpflege- und Reinigungsprodukte.wie Hautpflegeprodukte, Gesundheitsprodukte und Katzenfutter. Diese Produkte erfüllen sowohl die täglichen Pflegebedürfnisse als auch das Streben nach Qualität und einem gesunden Lebensstil. Kleine Supermärkte und Gemischtwarenläden übernehmen die Versorgung mit Grundnahrungsmitteln, vor allem mit Lebensmitteln wie Getreide, Öl und Gewürzen, und sind auch die erste Wahl für Einpersonenhaushalte, wenn sie ein Bier trinken möchten. Convenience-Stores sind aufgrund ihrer dichten Netzstruktur und ihres 24-Stunden-Services die erste Wahl für den Sofortkonsum von Einpersonenhaushalten.Sie bieten beispielsweise abgefülltes Wasser, Funktionsgetränke und trinkfertigen Tee an und erfüllen damit genau die Bedürfnisse nach schnellen Nachschub- und Funktionskonsumgütern im schnelllebigen Alltag. Zusammen bilden diese drei Arten von Geschäften ein dreidimensionales Netzwerk für den Konsum in Einpersonenhaushalten:E-Commerce-Plattformen sorgen für Lebensqualität, lokale Einzelhandelsgeschäfte sichern den täglichen Bedarf und Convenience-Stores decken den Bedarf an sofortigen Funktionsgütern, wodurch ein sich ergänzendes und symbiotisches Konsumökosystem entsteht.
Insgesamt gesehen schafft die Zunahme von Einpersonenhaushalten eine neue Marktlücke für die „Single-Wirtschaft“. Diese Haushalte konsumieren häufig, legen Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und wählen Produkte aus, die sowohl funktional als auch emotional ansprechend sind. Der Online-Handel ist ihr Hauptabsatzmarkt, wobei Douyin (TikTok) ein rasantes Wachstum verzeichnet. Nahversorgungsgeschäfte erfüllen den Bedarf an Bequemlichkeit, wobei funktionale Produkte eher vor Ort gekauft werden, während Lifestyle-Produkte eher online gekauft werden. Das Konsumverhalten von Einpersonenhaushalten scheint damit vollständig dargestellt zu sein.Wenn wir die Einpersonenhaushalte jedoch weiter nach Altersgruppen unterteilen, werden die Unterschiede in den Konsumbedürfnissen der verschiedenen Generationen deutlich. Dies ist darauf zurückzuführen, dass wir seit 2024 eine feinere Unterteilung der Einpersonenhaushalte vornehmen und diese präzise indreiKernaltersgruppen unterteilen:unter 29 Jahre,30-44 Jahre und über 45 Jahre. Dies bildet die Grundlage für eine eingehende Untersuchung der unterschiedlichen Bedürfnisse und Verhaltensweisen des Konsummarktes für Einpersonenhaushalte.So haben wir festgestellt, dass unter dem Motto„Sparen” das Konsumverhalten junger Menschen, die alleine leben, eher „sparsam” ist, während das von jungen und mittleren Erwachsenen als „häufig” und das von Menschen im reifen Alter als „stabil” bezeichnet werden kann. Es lohnt sich, die Konsumkontaktpunkte, die hinter diesem Konsumverhalten stehen, eingehend zu untersuchen.
Die Serie zur Struktur der alleinstehenden Verbraucher basiert auf den Daten der Worldpanel-Verbraucherindex-Haushaltsstichprobe und konzentriert sich auf die Konsumgewohnheiten von Einpersonenhaushalten sowie die Konsumpräferenzen verschiedener Altersgruppen, basierend auf den beiden Dimensionen „Konsumpräferenzen nach Produktkategorien“ und „Omnichannel-Kaufpräferenzen“. Sie hilft Marken und Einzelhändlern dabei, die Bedürfnisse einzelner Segmente präzise zu erfassen, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen und sich in einem Markt, der von Veränderungen in der Haushaltsstruktur geprägt ist, als differenzierter Wettbewerber zu positionieren.
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