Wenn wir eine neue Kategorie erkunden, tauchen viele Fragen auf, während wir versuchen, das Kaufverhalten innerhalb dieser Kategorie zu verstehen. Gibt es jetzt weniger Käufer? Kaufen sie mehr oder weniger? Wer sind diese Käufer und wo kaufen sie ihre Produkte?
Dank unserer konsequenten Verfolgung des Kaufverhaltens – Penetration, Frequenz und Warenkorbgröße – sind wir in der Lage, diese Fragen aufzuschlüsseln und aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen. Oftmals führen diese Erkenntnisse jedoch zu einer zweiten Frageebene: Warum? Warum kaufen sie mehr oder weniger? Warum schneidet eine Marke besser ab als eine andere? Wir können zwar auf der Grundlage der Trends in unseren Daten Hypothesen aufstellen, aber manchmal ist es besser, konkretere Antworten auf diese Fragen zu erhalten.
Verhaltenstrend
Die Kategorie, die wir heute besprechen, ist die Kategorie Lebensmittel. Wir beginnen oft mit einem kontextuellen Verständnis von Verhaltenstrends und stellen grundlegende Fragen, die uns zu der Erkenntnis geführt haben, dass die Käuferbasis für diese Kategorie stabil geblieben ist. Allerdings kauften die Käufer im Jahresvergleich deutlich weniger ein – nicht nur mit kleineren Warenkörben, sondern auch mit geringerer Kaufhäufigkeit.
Mit Hilfe unserer speziellen Analysen haben wir festgestellt, dass der Hauptgrund für den Rückgang darin lag, dass bestehende Käufer ihre Einkäufe im Laufe des Jahres reduzierten. Dies war bei den meisten großen Marken innerhalb der Kategorie zu beobachten. Gleichzeitig nahmen die Käufer mehr Marken in ihr Repertoire auf, was auf ein bestimmtes Segment innerhalb der Kategorie zurückzuführen war.
Auf den ersten Blick scheinen diese beiden Erkenntnisse widersprüchlich zu sein. Wenn Käufer eine größere Auswahl an Marken wählen, sollten dann nicht die Gesamtausgaben in dieser Kategorie steigen? Dies führte natürlich zu weiteren Fragen: Warum ist das so? Und was können wir dagegen tun?
Um diese Fragen zu beantworten, wurde eine PanelVoice-Umfrage gestartet – eine der wichtigsten Advanced Analytics-Lösungen von Worldpanel. Nachdem wir nun Klarheit über die Herausforderungen hatten, denen sowohl die Kategorie als auch die Marke des Kunden gegenüberstanden, wurde eine detaillierte und zielgerichtete Umfrage an unsere Panelteilnehmer verschickt.
Die Umfragekriterien wurden auf der Grundlage des bisherigen Kaufverhaltens definiert – in diesem Fall wurden Panelteilnehmer berücksichtigt, die die Produktkategorie innerhalb eines bestimmten Vertriebskanals gekauft hatten. Ziel war es, die Markenstrategie des Kunden in diesem Vertriebskanal zu optimieren und Möglichkeiten für Wachstum innerhalb einer rückläufigen Produktkategorie zu ermitteln.
Verständnis der Einstellung
Durch die PanelVoice-Studie konnten wir die Verhaltensbeobachtungen um Einblicke in die Einstellungen der Verbraucher ergänzen. So erfuhren wir beispielsweise, warum Käufer von der Marke unseres Kunden zu kleineren, preisgünstigeren Wettbewerbern wechselten. Außerdem konnten wir herausfinden, mit welchen Eigenschaften die Marke des Kunden stark assoziiert wurde und in welchen Bereichen die Wettbewerber besser abschnitten. Anhand dieser Erkenntnisse konnte der Kunde seine Strategie schärfen und festlegen, welche Stärken er in seiner künftigen Markenkommunikation hervorheben wollte.
Darüber hinaus wurden die Attribute nach ihrer abgeleiteten Bedeutung gereiht. Im Gegensatz zur angegebenen Bedeutung – die lediglich die Häufigkeit der Auswahl in der Umfrage widerspiegelt – verknüpft unsere Methode die Umfrageantworten mit tatsächlichen Kaufdaten. Dadurch erhalten die Meinungen von Vielkäufern mehr Gewicht, sodass wir feststellen können, welche Attribute für die Steigerung des tatsächlichen Werts und des Volumens am wichtigsten sind.
Der erste Schritt zum Verständnis der Kategorie- und Markenleistung besteht darin, mit unseren zentralen KPIs zu beginnen: Penetration, Frequenz und Warenkorbgröße. Anschließend gehen wir mit unseren speziellen Analysen, wie z. B. den Frameworks „Source of Volume Change“ (SOVC) und „New, Lapsed & Repeat“ (NLR), noch tiefer ins Detail. Um neue Trends näher zu erläutern, können wir Hypothesen aufstellen – oder wir können uns direkt an die Käufer wenden, die das beobachtete Verhalten zeigen, und sie fragen: Warum? Warum kaufen sie weniger? Warum wechseln sie zu anderen Marken?
Mit unseren Analytics PanelVoice-Umfragen können wir genau das tun – dabei helfen, Markenstrategien zu verfeinern und zu schärfen.
Durch die Auswertung unserer Paneldaten können wir viel über die Dynamik der einzelnen Kategorien lernen. Mit Hilfe von Spezialanalysen lassen sich diese Trends noch besser erklären. Und wenn wir uns direkt an die Käufer wenden, können wir besser verstehen, warum sie sich so verhalten, wie sie es tun. Hier kommen unsere Advanced Analytics-Lösungen voll zur Geltung. PanelVoice-Umfragen – eines unserer am häufigsten verwendeten Tools – ermöglichen eine sehr gezielte Befragung bestimmter Käufergruppen, wobei die Antworten anhand der tatsächlichen Kaufmuster gewichtet werden, um eine höhere Genauigkeit und umsetzbare Erkenntnisse zu erzielen.
Quelle: P2 2025-Datenbank, Worldpanel Malaysia
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