Marken zu Weihnachten: Wie kann man sich inmitten so vieler ähnlicher Werbebotschaften von der Masse abheben?

Eine gut geplante Kampagne steigert nicht nur den Umsatz, sondern stärkt auch die Markenidentität.

Noch bevor das Datum gekommen ist, werden wir mit neuen Songs in den Geschäften bombardiert – Mariah Carey und Simone bringen einige ihrer größten Hits wieder auf den Markt – und mit Bergen von Panettone und Chocotone in den Supermärkten. Weihnachten ist zweifellos eines der wichtigsten Daten für den Verkauf und den Aufbau einer Marke.

Was es noch schwieriger macht, sich von anderen abzuheben und tiefe, dauerhafte emotionale Bindungen aufzubauen. Weihnachten ist eine Zeit, die man als Werbeflut bezeichnen kann: Unzählige Marken konkurrieren um denselben Platz und die Aufmerksamkeit der Verbraucher. In diesem Szenario läuft jeder, der sich nicht strategisch positioniert, Gefahr, in der Flut generischer Botschaften unterzugehen.

Eine gut geplante Kampagne steigert nicht nur den Umsatz, sondern stärkt auch die Markenidentität, sorgt für Erinnerung und schafft eine positive Einstellung.

Wie haben sich die Marken zu Weihnachten positioniert?

Um die emotionalen Bedürfnisse zu verstehen, die die Kommunikation zu Weihnachten hervorruft, nutzen wir unser Tool NeedScope, das die menschlichen Emotionen durchforstet und als wichtiger Kompass dient, um die emotionale Positionierung von Marken zu identifizieren.

Das Ritual des Schenkens kann je nach Bedarf unterschiedlich ausfallen. Es ist wichtig, die emotionale Positionierung jeder Marke zu verstehen, damit ihre Botschaft zu Weihnachten mit ihrem Diskurs während des restlichen Jahres übereinstimmt.

Anschließend nutzte Kantar LinkAI, ein Machine-Learning-Modell, das die kreative Wirksamkeit vorhersagt, als Validierungsschritt. Es zeigt, ob das vom NeedScope AI Decoder angegebene emotionale Terrain tatsächlich Auswirkungen auf die Markenmetriken hat, wenn es analytisch interpretiert wird.

Durch die Analyse von 75 Videos zum Thema „Jahresende” aus den Jahren 2022 bis 2024 konnten wir nachvollziehen, wie Marken zu Weihnachten kommunizieren und worauf diejenigen achten sollten, die sich von der Masse abheben möchten.

Ein Großteil der analysierten Kampagnen konzentriert sich auf affektive Bereiche, mit einer starken Präsenz der Farben Orange und Braun, die in NeedScope mit den Grundbedürfnissen assoziiert werden und Emotionen wie Gemütlichkeit, Tradition und Zugehörigkeit vermitteln. Dieser Ansatz sorgt für eine hohe Attraktivität, birgt jedoch auch Herausforderungen:

Geringe Einprägsamkeit: Wenn alle Marken ähnliche Geschichten erzählen, fällt es dem Verbraucher schwer, sich zu merken, wer was gesagt hat.

Wenig Fokus auf das Produkt: In vielen Kampagnen stehen das Weihnachtsessen, der Weihnachtsmann oder Prominente im Vordergrund, während das Produkt in den Hintergrund tritt.

Homogene Erzählungen: Die Wiederholung von Elementen wie versammelte Familien, lächelnde Kinder und emotionale Szenen erzeugt ein angenehmes Gefühl, ruft jedoch keine Handlung hervor.

Kampagnen, die sich nicht von anderen unterscheiden, haben in der Regel eine geringe Überzeugungskraft. Der Verbraucher findet sie vielleicht schön, hat aber keine Lust, zu kaufen oder mit der Marke zu interagieren. Um dies zu ändern, ist es wichtig, weniger gesättigte emotionale Bereiche zu erkunden und authentische Narrative zu schaffen, die das Wesen der Marke widerspiegeln und für den Verbraucher relevant sind. Einige Kommunikationsformen weichen vom Standard ab und gewinnen in anderen Bereichen an Bedeutung, wie beispielsweise Gelb und Violett.

Empfehlungen für Marken zu Weihnachten

Basierend auf den Analysen von NeedScope und Link AI finden Sie hier praktische Empfehlungen für Marken, die sich zu Weihnachten von der Masse abheben möchten:

1) Erkunden Sie weniger gesättigte emotionale Gebiete

Verlassen Sie das Offensichtliche. Anstatt immer wieder dieselben Geschichten über Familie und Abendessen zu erzählen, suchen Sie nach Erzählungen, die das Wesen der Marke widerspiegeln und Authentizität vermitteln. Denken Sie an Werte wie Innovation, Abenteuer, Humor oder sogar Empowerment.

2) Stellen Sie das Produkt in den Vordergrund

Weihnachten ist eine Zeit der Emotionen, aber auch des Konsums. Verbinden Sie das Produkt auf natürliche, aber sichtbare Weise mit der Geschichte. Zeigen Sie, wie es Teil der Feierlichkeiten ist und das Erlebnis bereichert.

3) Investieren Sie in Integration und Personalisierung

Passen Sie kreative Inhalte an jeden Kanal und Kontext an. Ein Beitrag für Instagram muss nicht derselbe sein wie der für das Fernsehen; er kann Interaktivität, Filter oder nutzergenerierte Inhalte nutzen.

4) Nutzen Sie Daten, um Entscheidungen zu untermauern.

Tools wie NeedScope und Link AI helfen dabei, Chancen zu erkennen und Kampagnen zu optimieren. Arbeiten Sie nicht im Dunkeln: Nutzen Sie Erkenntnisse, um Investitionen zu steuern und die Effektivität zu steigern.

5) Schaffen Sie unvergessliche Erlebnisse

Setzen Sie auf Aktivierungen, die über die traditionelle Kommunikation hinausgehen. Interaktive Erlebnisse, Aktionen am Point of Sale und digitale Kampagnen mit Verbraucherbeteiligung können Engagement und Viralität erzeugen.

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