Seit Ende 2023 hat die Kategorie „Wäschepflege” in Portugal Schwierigkeiten, ihren Wert zu steigern. Trotz der besser kontrollierten Inflation sind die Portugiesen bei ihren Einkäufen vorsichtiger geworden, was sich negativ auf die Leistung dieser Kategorie auswirkt. Auch beim Volumen sind erhebliche Herausforderungen zu beobachten, da weniger Haushalte Produkte für die Wäschepflege kaufen und die pro Kauf getätigte Abnahmemenge zurückgeht.
Hauptprobleme
Bei der Analyse der verschiedenen Segmente innerhalb der Kategorie „Wäschepflege“ lassen sich die Ursachen für die Verluste im letzten Jahr identifizieren. Handwaschmittel sind in Bezug auf das Volumen am stärksten betroffen. Dieses Segment, das von Handelsmarken (MDD) dominiert wird, hat einen erheblichen Rückgang der Käuferzahlen verzeichnet. Obwohl einige Herstellermarken (MDF) Marktanteile gewinnen, reicht das Wachstum nicht aus, um die Verluste der Handelsmarken auszugleichen. Dieses Szenario könnte für die MDF eine Chance darstellen, ihre Präsenz in diesem Segment weiter auszubauen.
Auf der anderen Seite bleiben Waschmittel für Waschmaschinen hinsichtlich der Transaktionsmenge stabil, verlieren jedoch an Wert. Viele der führenden Hersteller können ihre Kundenverluste trotz niedrigerer Durchschnittspreise nicht aufhalten. Unterdessen gewinnen einige günstigere Handelsmarken und Eigenmarken Marktanteile hinzu.
Auch Weichspüler sind sowohl wert- als auch volumenmäßig von negativen Auswirkungen betroffen. Dieses Segment hat mit einem Rückgang der Käuferzahlen und einer geringeren Kaufintensität zu kämpfen. Die Handelsmarken haben Schwierigkeiten, ihre Käufer zu halten, während einige Eigenmarken die Gelegenheit nutzen, um ihre Präsenz auszubauen, ohne dass dies jedoch zu einer tatsächlichen Expansion der Kategorie führt.
Wachstumsachsen
Trotz der Herausforderungen gibt es einige Segmente, die im letzten Jahr eine gute Performance gezeigt haben. Waschmittelzusätze und Duftverstärker stechen als Wachstumsmotoren hervor. Beide Segmente konnten neue Käufer gewinnen, wobei eines davon eine bessere Performance als das andere erzielt hat.
Die Additive, ein reiferes Marktsegment, haben weniger Käufer angezogen, aber ihre Leistung ist weiterhin beeindruckend. Von Vorbehandlungsadditiven über Additive, die das Bügeln erleichtern, bis hin zu Bleichmitteln und Feinwaschmitteln haben all diese Produktreihen im letzten Jahr mehr Haushalte erreicht.
Die Duftverstärker hingegen sind führend in Bezug auf die Gewinnung von Käufern. Seit ihrem Markteintritt sind sie kontinuierlich gewachsen und sind derzeit in mehr als 35 % der portugiesischen Haushalte vertreten. Dieses Segment bot den Handelsmarken im letzten Jahr eine hervorragende Chance, nachdem das Wachstum im Vorjahr noch viel stärker auf der positiven Entwicklung der Handelsmarken beruhte.
Änderungen der Kaufpräferenzen
Eine weitere große Veränderung, auf die die Marktteilnehmer achten sollten, ist die Präferenz der Käufer hinsichtlich der Geschäfte, in denen sie Produkte für die Wäschepflege kaufen. Das letzte Jahr war für viele Einzelhändler insgesamt positiv in Bezug auf die Kundengewinnung. Allerdings waren es die Anbieter mit einem kleinen Sortiment (Geschäfte, deren Angebot sich hauptsächlich auf Eigenmarken konzentriert), die einen deutlicheren Anstieg der Käuferzahlen verzeichnen konnten.
Trotz der Gewinne gelang es diesen Einzelhändlern nicht, alle wachstumsstarken Segmente zu nutzen, da sie sich bei der Rekrutierung hauptsächlich auf Zusatzstoffe und weniger auf Duftverstärker konzentrierten. Daher scheint 2025 ein fruchtbares Jahr zu sein, in dem Hersteller und Einzelhändler sich an den Verhandlungstisch setzen und gemeinsam daran arbeiten können, ein optimales Sortiment zwischen der Erschwinglichkeit von Handelsmarken und dem Mehrwert von Eigenmarken zu erreichen, insbesondere in den Segmenten, in denen diese bei den portugiesischen Käufern eine positivere Dynamik gezeigt haben.
Die Herausforderungen meistern
Um die Herausforderungen zu bewältigen, denen die Kategorie „Wäschepflege” in Portugal gegenübersteht, ist es unerlässlich, dass Hersteller und Einzelhändler innovative und kooperative Strategien verfolgen. Ein Ansatz, der sich darauf konzentriert, die Bedürfnisse der Verbraucher zu verstehen und Produkte anzubieten, die diesen Bedürfnissen entsprechen, kann dabei entscheidend sein.
Einer der wichtigsten Faktoren muss weiterhin die Investition in die Entwicklung innovativer Produkte sein, die den Verbrauchern zusätzliche Vorteile bieten, um die Kategorie kontinuierlich zu revitalisieren. Zum Beispiel die Entwicklung von Waschmitteln mit effizienteren Waschformeln, die dem schnelleren Lebensrhythmus der Portugiesen gerecht werden und ihnen die Zeit zurückgeben, die sie für Hausarbeiten aufwenden, damit sie diese für andere, angenehmere Aktivitäten nutzen können.
Darüber hinaus dürfte das Interesse der Verbraucher an nachhaltigen Produkten weiterhin eine Chance für Investitionen in Produktreihen darstellen, die die Umweltbelastung minimieren, insbesondere in den Premium- Segmenten des Marktes. Biologisch abbaubare Produkte, recycelbare oder wiederbefüllbare Verpackungen und Formeln ohne aggressive Chemikalien können bewusste Verbraucher anziehen, die bereit sind, Produkte mit interessanteren Margen zu kaufen, die das Wachstum in dieser Kategorie wieder ankurbeln können.
Auf der anderen Seite sollten Hersteller und Einzelhändler Partnerschaften eingehen, um Sortimente zu entwickeln, die die Erschwinglichkeit von Handelsmarken mit dem Mehrwert von Eigenmarken verbinden, und gemeinsam Strategien umsetzen, die für beide Seiten, aber auch für den Endverbraucher von Vorteil sind.
Betrachtet man das Gesamtbild der Kategorie „Wäschepflege“ in Portugal, so werden die Herausforderungen deutlich, die sich sowohl hinsichtlich des Wert- als auch des Volumenwachstums stellen. Dennoch gibt es Chancen, die von Herstellern und Einzelhändlern genutzt werden können. Die Segmente Wäschezusätze und Duftverstärker zeichnen sich als vielversprechende Bereiche aus, während die veränderten Kaufpräferenzen der Portugiesen eine Gelegenheit bieten, das Sortiment zwischen Eigenmarken und Handelsmarken zu optimieren. Mit einem strategischen und kooperativen Ansatz ist es möglich, die Herausforderungen zu meistern und das Wachstum der Kategorie Wäschepflege in Portugal wieder anzukurbeln.
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