28 FMCG-Unternehmen gewinnen über 100 Millionen chinesische Haushalte

28 FMCG-Unternehmen gewinnen über 100 Millionen chinesische Haushalte und führende Unternehmen für schnelllebige Konsumgüter (FMCG) ziehen weiterhin neue Verbraucher an.

Auf dem zunehmend fragmentierten Markt von heute gewinnt derjenige, der die Verbraucher für sich gewinnt. Die Marktposition einer Marke hängt eng mit ihrer Marktdurchdringung zusammen (definiert als die Anzahl der Haushalte, die die Marke kaufen). Nachdem Worldpanel (ein CTR-Dienst in China) seine Erfassung auf Kleinstädte ausgeweitet hat, zeigen seine neuesten Daten für den Zeitraum von 52 Wochen bis zum 3. Oktober 2025, dass 28 FMCG-Giganten jeweils mehr als 100 Millionen Haushalte in Städten und Kleinstädten in China erreicht haben.

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Im Vergleich zum Vorjahr konnten diese 28 Marktführer insgesamt 2,13 Millionen städtische/vorstädtische Käuferhaushalte hinzugewinnen, was einem durchschnittlichen Anstieg von 0,8 % entspricht. Die Vinda Group führte das Feld mit einem rasanten Wachstum von 10,4 % an, während Wahaha, Nongfu Spring, Orion und Uni-President ebenfalls starke Zuwächse verzeichneten.

Rachel Lee, General Manager von Worldpanel China, erklärte: „Chinesische Verbraucher werden immer rationaler. Über die Erfüllung von Produktleistung und emotionalem Wert hinaus suchen sie auch nach greifbaren Erträgen für jeden ausgegebenen Cent. Vor diesem Hintergrund ist es führenden Unternehmen gelungen, neue Kundengruppen zu gewinnen und sich in einem gesättigten Markt einen Vorteil zu verschaffen, indem sie die Bedürfnisse verschiedener Bevölkerungsgruppen genau erfasst, kontinuierlich auf neue Szenarien und Anforderungen zugeschnittene Produkte auf den Markt gebracht und das Wachstum neuer Vertriebskanäle sowie die Durchdringung von Märkten in niedrigeren Preisklassen genutzt haben. Diese Strategie ist für Unternehmen im Bereich schnelllebiger Konsumgüter von entscheidender Bedeutung.“

Anlassbezogen, bequem, gesünder – die Magneten für neue Fans

Die fragmentierte Nachfrage spaltet den Markt immer weiter in neue Nischen auf. Nehmen wir zum Beispiel Tissue-Produkte: Neben einfachem Toilettenpapier, Kosmetiktüchern und Taschentüchern gibt es zeitsparende „Hang-up“-Packungen, Küchentücher für die Küche, feuchtes Toilettenpapier für höchste Hygiene und weiche Baumwolltücher, die sowohl nass als auch trocken verwendet werden können. Vinda hat nicht nur sein Kerngeschäft stabil gehalten, sondern auch diese Trends genutzt, um mehr Verbraucher zu erreichen. Von den 16,5 Millionen neuen Käuferhaushalten kamen 6,2 Millionen aus dem Bereich baumwollweiche Handtücher, 5,7 Millionen aus dem Bereich Feuchttücher und 3,1 Millionen aus dem Bereich Küchentücher.

Gesundheit ist für die Verbraucher von heute ein weiteres wichtiges Thema. Bei Getränken legen Verbraucher Wert auf Geschmack, möchten aber gleichzeitig ihren Zuckerkonsum kontrollieren oder reduzieren, sodass zuckerfreie Teesorten einen Boom erlebt haben. Die Produktlinie „Oriental Leaf” von Nongfu Spring hat sich genau auf diese Nachfrage konzentriert und dem Unternehmen dabei geholfen, 16,09 Millionen neue chinesische Haushalte zu gewinnen. Ebenso sind Säfte, die als 100 % Fruchtsäfte vermarktet werden, stark im Kommen, und die NFC-Produktlinien (Not From Concentrate) haben dem Unternehmen dabei geholfen, weitere 9,56 Millionen chinesische Haushalte zu gewinnen.

Immer mehr Verbraucher trainieren und gehen ins Fitnessstudio, sodass Getränke für Sportler, d. h. Sport- und Funktionsgetränke, einen Boom erleben. Nongfu Spring hat diesen Trend perfekt aufgegriffen: Seine Sportflasche „Scream“ verfügt über einen speziellen Auslauf, der auch bei Bewegung nicht ausläuft und das Trinken während des Trainings erleichtert. Insgesamt haben die Sportgetränke von Nongfu Spring 6,77 Millionen chinesische Haushalte erobert.

Nutzen Sie neue Kanäle und gewinnen Sie neue Käufer hinzu.

Chinas Einzelhandelslandschaft verändert sich von Tag zu Tag und entwickelt sich in Richtung größerer Vielfalt, Intelligenz und Personalisierung. Eine differenzierte Omnichannel-Strategie ist daher für jeden Hersteller zu einer entscheidenden Priorität geworden.

Während die Gesamtdurchdringung von Offline- und E-Commerce-Angeboten stagniert, gibt es tiefgreifende Veränderungen. Snack-Discounter (mit einem Anstieg der Durchdringung um 7,3 Prozentpunkte) begeistern Käufer mit neuartigen Produkten. Mitgliedschaftsläden, die Laden und Lager integrieren, bieten ein bequemes Einkaufserlebnis, kombiniert mit optimierten und hochwertigen SKUs, was zu einem Anstieg der Käuferzahlen geführt hat. Ihre Durchdringung ist um etwa 5 Prozentpunkte gestiegen. Im E-Commerce hat Douyin über das Livestreaming hinaus seine In-App-Mall aggressiv ausgebaut und damit die Gesamtdurchdringungsrate der Plattform um mehr als fünf Prozentpunkte erhöht. Im O2O-Bereich haben Frontline-Lager (Freshfood-Shopping-Apps), die sich an Büroangestellte richten, die bequem zu Hause kochen möchten, die Durchdringung um 2 Punkte gesteigert.

Worldpanel zeigt, dass in den 52 Wochen bis zum 3. Oktober 2025 die 28 führenden Hersteller 21 Millionen neue Käufer in Snack-Discount-Läden, 4,4 Millionen in Mitgliedergeschäften, 12,3 Millionen über Douyin und 3,6 Millionen über Frontline Warehouse O2O gewonnen haben.

Tiefer in untergeordnete Märkte vordringen, um zusätzliche Verbraucher zu erschließen

Angesichts einer nationalen Politik, die sich auf Märkte der unteren Preisklasse konzentriert, einer anziehenden Konjunktur und einer sich rasch verbessernden Infrastruktur sind Landkreise und Kleinstädte zu einem starken Motor für Chinas Wachstum geworden. Wer die dort lebenden Verbraucher für sich gewinnt, gewinnt die Zukunft. In den 52 Wochen bis zum 3. Oktober 2025 stiegen die Umsätze in den Städten (Tier 1-6) landesweit um 1,8 % gegenüber dem Vorjahr; die Top-Städte legten nur um 0,2 % zu, die Städte der Stufen 3-5 um 1,7 %, während die Märkte in den Gemeinden um 4,2 % zulegten.

Die fünf Hersteller, die in diesem Jahr beim Gewinn neuer chinesischer Haushalte am schnellsten gewachsen sind, haben ihre Kundenbasis durch eine starke Expansion in Märkte der unteren Preisklassen ausgebaut. In den 52 Wochen bis zum 3. Oktober 2025 stammten von den 16,51 Millionen neuen Haushalten, die Vinda landesweit hinzugewonnen hat, 13,59 Millionen aus Städten und Gemeinden der Preisklassen 3 bis 6, davon allein 4,5 Millionen aus Gemeinden. Wahaha gewann 10,33 Millionen neue Haushalte hinzu, davon 7,85 Millionen aus Märkten der Stufen 3 bis 6 und 3,02 Millionen aus Kleinstadtmärkten.

Angesichts des sich verschärfenden Wettbewerbs auf einem gesättigten Markt ist eine zunehmende Marktdurchdringung der einzige verlässliche Wachstumsmotor. Hersteller müssen sich intensiv mit den sich wandelnden Bedürfnissen der Verbraucher auseinandersetzen, neue Konsumgelegenheiten und neue Kontaktpunkte im Einzelhandel nutzen und sich in Märkten der unteren Preisklasse etablieren, um die Dynamik aufrechtzuerhalten.

Anmerkungen:

1. Worldpanel China misst kontinuierlich die Einkäufe von Haushalten in über 100 Produktkategorien, darunter Kosmetika, Lebensmittel und Getränke sowie Toilettenartikel/Haushaltswaren. Das nationale städtische Panel umfasst 20 Provinzen und vier Städte (Peking, Tianjin, Shanghai und Chongqing). Ab 2022 umfasst das Worldpanel-Haushaltspanel weitere Kategorien. Alle Änderungen können zu Unstimmigkeiten mit den Daten der Vorjahre führen. Die 2022 neu abgedeckten Kategorien sind: gelber Reiswein, Essig, chinesische Soße, Mehl, Seetang, Nudeln, Sachima, Nüsse, Reis, Trockenobst/-gemüse, Waschmittelblätter, Filterpatronen.
2. Städte der ersten und zweiten Kategorie / Städte der oberen Kategorie: Dazu gehören Peking/Shanghai/Guangzhou/Chengdu und Städte auf Provinzebene.
3. Städte der Stufen 3 bis 6 / Städte niedrigerer Stufen: Dazu gehören Städte auf Präfekturebene, Städte auf Kreisebene, Kreise und Gemeinden.
4. Die Mengniu-Gruppe umfasst Yashili.
5. Nestlé umfasst Nestlé, Hsu Fu Chi, Wyeth Nutrition, Totole und Haoji.
6. Mars umfasst Mars und Wrigley.
7. Colgate-Palmolive umfasst Colgate und Darlie.
8. China Resources umfasst die Jiangzhong-Gruppe, schließt jedoch Vanguard und Pacific Coffee aus.
9. E-Commerce umfasst: 1) traditionelle Plattformen wie Taobao, Tmall, JD.com, 2) soziale E-Commerce-Plattformen wie Little Red Book, Weibo, WeChat Store, WeChat Moments 3) Kurzvideo-Plattformen wie Douyin, Kuaishou
10. O2O umfasst vier Arten: Selbstbetriebene Offline-Einzelhändler, horizontale Marktplätze, gemeinschaftliche Gruppenkäufe und E-Commerce mit Frontline-Lager.

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